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Dans le vol d'Air Canada qui amène l'équipe de Toronto au séminaire interne de l'Institut organisé, cette année, dans un manoir de la région de Birmingham, on porte un toast, vers midi, à Obama qui prête enfin serment comme nouveau président des Etats-Unis.

Embarquer pour un moyen-long courrier, c'est l'occasion de lâcher prise, d'ouvrir une paranthèse assez indéterminée dans le temps et dans l'espace, d'échapper aux tensions et aux sollicitations de toutes sortes, de laisser vagabonder son esprit - bref, de faire relâche (la première fois que j'avais éprouvé cette sensation, c'était lorsque je quittais le chaudron calédonien, alors en pleine crise).

Mais ce transport est aussi une pause créative dans laquelle, comme dans une sorte de rêve éveillé, la mécanique des idées, en prenant de la hauteur, s'agence autrement. Pas de travail (intensif) sans (art de la) pause. Le coaching, en somme, comme prolongement individualiste du syndicalisme de base.

Quand, quelques heures plus tard, ne parvenant pas à trouver le sommeil au beau milieu de la nuit suivante dans un aéroport d'Heathrow, je n'en finis pas de revoir les images de la cérémonie d'inauguration d'une chaîne l'autre, deux choses me frappent.

La première, c'est la présence de Michelle. Elle tient la bible, mène la danse dans la marche improvisée vers la Maison Blanche, impose un style Elle a, vis-à-vis de Barack, un regard profond à la fois plein de bienveillance et d'exigence. Elle est décisive dans ce qui arrive (il faut lire aussi l'excellent papier d'une journaliste du Los Angeles Time repris récemment dans le Courrier international à propos du... derrière de la First Lady pris comme emblème ambivalent, à la fois refoulé et dévoilé, de la culture noire).

Seconde observation, moins intimiste. L'impression qui finit par dominer au bout d'un moment en visionnant et revisionnant ces images, ce n'est pas l'importance de la foule, la grandeur de la cérémonie, la consécration universelle d'un moment d'attente.

Non, ce qui l'emporte dans les interstices de la cérémonie, ce sont les petits ratés - des regards dans le flou, une foule assez peu enthousiaste, un discours qui tourne à vide, le baillement de Craig Robinson, l'ennui des filles, l'hésitation de Barack lui-même. Bref, il y a de la fatigue dans cette cérémonie, presque de la lassitude.

Ce qui fait la clé du changement, ce n'est ni la communication, ni l'action qui, séparément, peuvent produire respectivement du bruit ou de la fureur, c'est leur interaction vertueuse. Ce que l'on pourrait appeler, d'un assez vilain mot, la communic'action.

Entre les deux pôles, démocrate et républicain, de l’élection qui vient de s'achever, le creuset politique américain non seulement continue de fixer les évolutions politiques à venir bien au-delà de l’Amérique, mais confirme aussi, par-delà la politique, son statut de laboratoire de la communication de demain. Derrière la scène, les stratèges en communication veillent. Et donnent le ton.


Quelques heures à peine après le premier débat opposant les deux candidats à l’élection présidentielle américaine, la web machine démocrate s’engouffrait dans la brèche : David Plouffe, le directeur de la campagne de Barack Obama signait un nouveau mailing dans lequel il résumait, sondages à l’appui, la victoire du sénateur de l’Illinois. Simultanément, une publicité reprenant une de ses interventions clés au cours du débat était montée et diffusée.

Dans la foulée, Jon Carson, le directeur “terrain” de la champagne démocrate, appelait les web-militants à se saisir de ce succès pour relancer le travail de quadrillage des quartiers, en particulier dans les Etats difficiles - les fameux “swing states”, Ohio et Floride notamment. sms, e-mails et réseaux sociaux ? Sans doute, Chris Hugues, le co-fondateur de Facebook, ne figure pas dans le casting de la campagne démocrate par hasard.

« Republican Noise Machine »

Pourtant, la portée réelle de ces nouveaux outils ne vient aucunement d’on ne sait trop quelle immanence spontanément efficiente de la technique, mais bien d’un terrain conceptuel preparé de longue date. McCain a surgi dès les prémices de la campagne comme une surprise sans moyens et Obama comme une histoire sans lendemain, mais ils étaient portés tous deux par une trajectoire à la fois cohérente et soudain en harmonie avec l’époque (l’indépendance et le courage d’un côté, le changement et l’apaisement de l’autre). Lecon n°1 : la stratégie prime toujours sur la technique.

Dans le camp républicain pourtant, on s’est fait une specialité, depuis quelques années, d’un savoir-faire simple : gagner les élections grâce à ce que l’on a pu appeler la “Republican Noise Machine”. Cela a été théorisé, il y a quelques années par Roger Ailes, alors conseiller de George Bush, avec “la théorie de la fosse” (1) selon laquelle l’anecdote l’emporte toujours sur l’information de fond.

Old politics

Old politics ? Sans doute, et qui ne va pas sans poser quelques problèmes éthiques lorsque les faits eux-mêmes sont truqués – Karl Rove en sait quelque chose qui se trouve à nouveau écarté d’un certain nombre de medias et d’institutions. Mais la tactique est d’une efficacité redoutable – deux élections gagnées au millimètre des franges décisives et la remontée spectaculaire de McCain au cours de l’été dernier avant l’explosion de la crise financière en témoignent de façon éloquente.

Sur CNN, Paul Begala, l’un des consultants politiques de référence avec Rove et Carville, ne dit d’ailleurs pas autre chose lorsqu’il résume ce premier affrontement télévisé en une opposition entre l’Expérience et l’Avenir. Leçon n°2 : le concept médiatique prédéfinit la réalité factuelle. Une approche que les Républicains ont excellé à mettre en œuvre dans les années 2000 au détriment de Démocrates qui restaient trop programmatiques, tandis que le camp adverse avait toujours un coup d’avance dans la définition, et de l’agenda politico-médiatique, et de l’adversaire.

Un des éléments frappants du déploiement de ces stratégies d’opinion est bien leur effort permanent pour conjuguer les temps courts et longs de l’enjeu en une trame médiatique conçue simaltanément comme un feuilleton et un mythe : le mythe donne le lien à l’histoire, le feuilleton apporte le rythme à l’action.

Quand la fiction dépasse la réalité

Or, dans l’élection en cours, le jeu s’inverse pourtant entre Républicains et Démocrates. Pour des raisons qui tiennent à la nécessité, d’une part de légitimer Obama au-delà de la question de la race et de l’expérience, d’autre part de glorifier McCain contre le problème de l’âge et de l’identification au «système », les deux candidats préfèrent les ressources de l’histoire aux carcans, si peu télégéniques, des programmes.
D’un côté, l’Amérique aux multiples visages qui réincarne le rêve américain ; de l’autre, l’Amérique héroïque qui assume sa puissance.

Des concepts stratégiques qui se sont vus érigés en histoires, voire en véritables mythes au cours des conventions de Denver et de Minneapolis à la fin de l’été tant ils ont été mis à la fois en scène avec l’opinion et en phase avec le socle culturel américain (famille, promotion, optimisme). Avec l’aide de David Axelrod, véritable chef d’orchestre de la stratégie, Obama nourrit ce terrain de longue date, au prix certes d’une ambition affirmée, mais aussi d’un véritable engagement personnel dans ce récit, ses deux ouvrages biographiques, offert en partage à l’Amérique, dans lequel – le fait est assez rare en politique –, il a pris le parti de confesser aussi ses errements, ce qui n’est pas sans contribuer à la perception par le public d’une personnalité ouverte, source d’une identification multiforme de l’électorat (2).

Et, quand est venue le temps de la vice-présidence, au-delà de la nécessité dans les deux cas d’équilibrer les faiblesses des prétendants, le choix, dans le camp républicain, de Sarah Palin n’est-il pas le signe que les personnages de cette scène politique sont d’abord des personnages de fiction, qui valent moins par leur capacité discursive que par leur force de représentation, par la médiation qu’ils offrent non à travers leur projet mais au travers d’eux-mêmes entre l’opinion et des symboles fondamentaux de l’Amérique ? Leçon n°3 : tout projet est une histoire en puissance.

Polyphonie

Loin pourtant d’être narrée d’une seule voix, cette histoire se déploie en une sorte de « dolby surround » permanent. L’approche est particulièrement avérée dans le cas d’Obama. Certes, elle bénéficie avec le sénateur de l’Illinois d’un charisme singulier, à la fois minimaliste et religieux. Mais, même forte de cet atout – auquel McCain a opposé honorablement, au début de la campagne, une combativité de soldat –, cette mise en musique dépasse de loin la seule personne du candidat democrate.

Epouse, consultant, enfants, amis, commentateurs, alliés, vice-président, collaborateurs… tous sont progressivement mis à contribution selon les circonstances, à travers tout l’éventail des techniques et des supports de communication : mailings, videos, interviews, événements, ouvrages, reportages, declarations, etc pour décliner le thème majeur – l’illustration d’une réussite possible pour tous les Americains moyennant foi et travail dans un pays réconcilié avec lui-même.

C’est que, plus que toute autre, cette approche polyphonique crée la légitimité nécessaire, spécialement pour Obama, et son efficacité sur la durée explique pourquoi il sera impossible à McCain de retourner la situation. Quand un panel d’experts de The Economist plébiscite le candidat démocrate, les ressorts profonds de l’élection américaine – dont l’économie a, au reste, toujours constitué un déterminant majeur – et les résultats du travail de fond réalisé en matière de communication se conjuguent pour quasi préempter l’élection. Leçon n°4 : ne jamais parler d’une seule voix.

Le nerf de la guerre

Tout cela ne serait donc qu’un récit déconnecté du réel, une sorte d’histoire sinon à dormir debout, du moins à voter les yeux fermés ? La capacité de ces stratégies à mobiliser activement une partie de l’électorat et à le faire contribuer est pourtant remarquable, particulièrement encore dans le cas d’Obama, vis-à-vis à la fois de la jeunesse qui s’était éloignée de la politique et des nouvelles élites économiques issues du monde de la communication et des nouvelles technologies.

Elles attestent bien d’une incontestable aptitude à façonner le réel dans quelques uns de ses ressorts les plus puissants, la foule et l’argent, si décisifs dans une bataille comme celle-ci. A travers le réseau des militants et des sympathisants alimenté par une puissante machinerie web mais surtout par une expertise aiguisée de la dynamique des réseaux de base (« grassroots politics»), Obama attire des foules considérables et lève des sommes inégalées. Lecon n°5 : la communication est un business comme les autres.

C’est ici sans doute que le monde de la politique et celui de l’entreprise se rejoignent, dans cette commune nécessité d’influencer pour gagner et la sanction finale d’un résultat mesurable. Au-delà des différences de nature, dont on peut d’ailleurs discuter l’importance, de même que la politique moderne tire tout le parti possible d’une communication hautement professionnalisée, de même l’entreprise ne peut ignorer ce déploiement spectaculaire de la communication politique, qui reste, toutes proportions gardées, une source de réflexion pratique utile notamment en matière d’influence, de leadership et de mobilisation – trois questions clés de la communication contemporaine./.

(*) Cet article a été publié en novembre dans la revue de communication de l'UJJEF, "Comm'Ent".


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(1) La théorie de la fosse

Comme le rappelle Marie Lora (« Marketing politique, mode d’emploi »), c’est à Roger Ailes, ex-conseiller de George Bush et qui fut à l’origine de la création de Fox News, que l’on doit la théorie de la fosse selon laquelle l’anecdote l’emporte toujours sur l’information de fond : si un candidat est ainsi amené à annoncer par exemple un effort important en matière de recherche mais qu'il tombe dans la "fosse aux journalistes" en quittant le podium, ce n'est, pour l'essentiel, que cette dernière image qui sera retenue par la presse.

D'après Ailes en effet, "les medias ne sont intéressés que par quatre choses en politique: les scandales, les gaffes, les sondages et les attaques. Trois de ces choses sont mauvaises pour un homme politique. Si l'on veut avoir une couverture médiatique, il faut passer au mode offensif et s'y tenir". Ainsi les relations entre médias et candidats ne sont-elles pas univoques aux Etats-Unis. Elles sont aussi complexes et ambiguës : les médias n'hésitent ainsi pas à critiquer, mais il est également d'usage à travers la pratique de "l'endorsement" que les journalistes prennent position en faveur de l'un ou de l'autre candidat.

En poussant cette logique à l'extrême, on aboutit à la création de canaux dédiés comme ce fut le cas avec la création de Fox News en 1996 par Ruppert Murdoch qui, en 4 ans, parvint à détrôner CNN de l'info en continu. Avec une efficacité incontestable : en 2004, deux tiers des téléspectateurs de cette chaîne étaient convaincus de l'existence d'un lien démontré entre Al Qaeda et l'Irak ; un téléspectateur sur trois était persuadé que des armes de destruction massive avaient bien été trouvées en Irak et que l'opinion publique internationale était majoritairement en faveur des Etats-Unis.

(2) Effet miroir

« The Next President » titrait déjà Time Magazine en octobre 2006 rappellent François Durpaire et Olivier Richomme dans « L’Amérique de Barack Obama ». Le succès médiatique tôt suscité par Obama relève parfois d’une ferveur toute messianique. Le lecteur d’un quotidien témoignait ainsi : « J’ai senti que dès que l’Amérique se réveillera de sa stupeur actuelle, ce qu’elle est certainement en train de faire, Obama pourrait être celui qui nous guidera le long de la route que nous avons oublié de suivre depuis si longtemps ».

Certains expliquent cette popularité en utilisant l’image du test de Rorschach (psychodiagnostik) : sa personnalité serait suffisamment ouverte pour que chacun puisse y projeter sa propre histoire. Pour Eugene Robinson dans le Washington Post, son refus des alternatives trop tranchées (either-nor) « pourrait même faire sortir la nation de ses divisions culturelles héritées des années 60 ».

Il reste le risque que cette forte popularité finisse par lui faire éviter tout sujet insuffisamment rentable, ou trop risqué, dans une approche commandée par le marketing politique. Tel est le sens de la référence à la magie que fait le critique de cinéma David Ehrenstein en évoquant les « Nègres magiques » des grandes productions hollywoodiennes. Ainsi, pour Paul Street sur le site blackagendareport.com « Obama permet aux Blancs d’apaiser leur culpabilité et de ne pas se sentir racistes parce qu’ils votent pour un Noir, alors qu’ils veulent que rien ne soit fait pour lutter contre les injustices raciales».

Au pas de charge. Cette affaire a commencé au pas de charge et, depuis plus de deux mois maintenant que je suis à bord, je ne m'en rends compte que ce midi, après toute une série de réunions productives ce matin qui lancent la nouvelle stratégie de communication de l'Institut, ou plutôt le passage de la stratégie à l'action. Pour le coup, je m'autorise à l'heure du déjeuner un décrochage d'une bonne heure et demie en remontant plus à l'Ouest, vers Queen Street, entre le Trinity-Bellwoods Park et la boulangerie française. J'ai l'impression, psychologiquement vraie, mais pratiquement exagérée, que c'est la première fois, au cours de ces deux mois, que je décroche un peu mentalement de cette focalisation.

Trop souvent en France, ce passage à l'action est à la fois méprisé et sous-estimé. François Jullien l'a montré en soulignant l'opposition entre le modèle européen et le modèle chinois. D'un côté, on pense d'abord et l'exécution, perçue comme une simple application mécanique dénuée de valeur ajoutée propre, devrait aller de soi ; de l'autre, un système dans lequel la définition de la stratégie apparaît, par contraste, minimaliste et n'est que le point de départ d'une action immergée dans le réel et attentive à ses facteurs porteurs, bref, une action qui ne serait pas une mécanique mais une modulation, et une modulation en harmonie constante avec son environnement. Je sais gré, de ce point de vue, à un des dirigeants australiens de notre industrie, d'avoir très tôt mis l'accent dans le processus stratégique, lourd et itératif par nature, sur cette exigence de pragmatisme.

Tout cela, la mise sur pied d'un premier plan de communication complémentaire pour 2008 puis, dans la foulée, l'élaboration du plan pour 2009 auquel nous travaillons cet été, a donc été très vite. C'est pourtant moins d'une vitesse absolue qu'il s'agit que d'un partage, d'une modulation des vitesses requises. Il y a la montée en puissance cadencée de l'élaboration, la vitesse plus lente de l'intégration des équipes dans ce nouveau projet qui doit alors passer du statut de plan préconçu à celui de scénario dont l'histoire est à écrire ensemble ; puis il y a encore, au-delà du temps intense de la crise, toujours envisageable par nature, le temps, non seulement de plus grande amplitude mais aussi plus ponctuel et concentré, de la liberté qu'il faut prendre, fût-ce au beau milieu de la bataille, pour s'assurer de la justesse de notre façon d'agir et de penser, en corrigeant au besoin chemin faisant les écarts et les erreurs.

Partager les vitesses et user des ressources que crée l'usage de vitesses différentes selon l'environnement dans lequel on agit. Cette aproche est possible dans une pratique culturelle de type française qui conserve toujours, me semble-t-il, une forme de distance critique, distance qui a vocation non pas à stériliser l'action, mais à la mettre en perspective, à lui tendre le miroir de son exécution. Il me semble à cet égard que l'Amérique du Nord - dont les boîtes de vitesses sont d'ailleurs toutes automatiques - méconnaît la subtile nécessité de ces réglages, notamment dans sa version américaine. On y va ou on y va pas ; l'entre-deux, ou plutôt l'association simultanée de dynamiques différentes, n'existe pas dans une telle aproche. C'est pourtant elle qui, outre qu'elle rend possible différents types d'action, permet aussi de corriger le mouvement en cours de route. C'est sa plasticité, sa force propre qui lui confère peut-être moins de puissance immédiate, mais plus de profondeur et de potentialités dans la durée.

Si, comme le dit Paul Virilio, la démocratie est un partage de la vitesse, le management ferait ainsi apparaître la nécessité d'un mariage des vitesses. Méconnaître cette dimension, c'est prendre le risque de passer à côté de points essentiels. C'est surtout se priver d'une grande partie du plaisir intellectuel et humain qu'il y a à emmener des aventures collectives, dont seuls les consultants en stratégie pensent qu'elle se réduisent in fine à l'adéquation et, pour ainsi dire, à l'absorption du réel par le Plan. Les consultants que nous avons embauchés pour aider à la mise en place de ce nouveau scénario ont joué un rôle très utile. Il est à présent temps qu'ils nous quittent : c'est le signe des missions réussies.

Au terme d'une longue procédure de recrutement qui a commencé en octobre dernier et qui s'est achevée il y a deux mois, j'ai décidé de mettre un terme à mes activités de conseil aux Etats-Unis et de reprendre du service dans l'industrie comme directeur de la communication et des affaires institutionnelles d'une organisation internationale, dont le siège est à Toronto, et qui est en charge de la promotion du nickel au plan mondial dans une perspective de développement durable.

Un ancien dirigeant, venu lui aussi à l'industrie par le service public, m'avait prévenu, et un DRH de ministère avant lui alors que je prenais congé un peu précipitamment des ors de la République : lorsqu'on quitte la fonction publique pour l'industrie, on n'y revient pas. Un autre, plus récemment, m'interpela avec humour : - "Comment, vous êtes sorti de cette branche et vous voudriez y revenir ? ". La réponse, au fond, est assez simple : j'aime cette industrie - j'ai dit ailleurs (et je rappelais encore hier au déjeuner à un camarade de jeu de chez McKinsey) ce que je dois à Eramet, que je retrouve par la même occasion -, les gens, généralement bien, qu'on y rencontre et les défis, le plus souvent compliqués, qu'il faut y relever.

Trois éléments particuliers sont venus, en l'espèce, ajouter à ces considérations générales. En premier lieu, la portée globale de la fonction : d'un point de vue technique, que le poste soit localisé à Toronto, Londres ou Shanghaï n'a guère d'importance. Il est définitivement, non pas seulement international, mais bien global, obligeant en permanence au meilleur ajustement possible entre les orientations et leur mise en oeuvre et à une créativité stratégique à multiples facettes. S'il y avait un doute à ce sujet, le rythme et le mouvement de l'entrée en matière entre l'Amérique du Nord, Londres, Bruxelles et Paris et, bientôt, l'Asie a eu tôt fait de le dissiper.

Second élément : une dimension "affaires publiques", institutionnelles ou gouvernementales, comme on voudra (les formulations varient selon les aires culturelles et les organisations), à l'évidence, non pas exclusive comme on pourrait le penser spontanément, mais à tout le moins prédominante. Partout, un dialogue nourri et responsable, conforme à la vocation de l'Institut, s'impose avec toutes les parties prenantes et notament avec les Pouvoirs publics.

Troisième élément enfin : une portée développement durable intimement mêlée à la partie communication et l'exigence, là-dessus, d'avoir à penser, et à communiquer, au-delà des évidences de l'époque. Prenons la question du CO2 : il faut beaucoup d'énergie pour produire une tonne de nickel. Mais la durée de vie des matériaux en acier inoxydable (qui représente deux tiers des débouchés du nickel) est quasi infinie, non seulement en raison de la robustesse du matériau en lui-même, mais aussi de sa très grande recyclabilité - si bien que, rapportée à son cycle de vie, la contribution du nickel à l'émission globale de carbone devient négligeable (elle l'est d'ailleurs aussi en chiffres absolus comparés à d'autres secteurs)..

A travers une problématique qui mêle des dimensions globales, publiques et environnementales, je découvre ainsi depuis ou trois semaines une équipe internationale de haut niveau, composée d'experts reconnus dans leur domaine, flexible, réactive, mobilisée sur des enjeux complexes et qui, à l'intelligence des situations, associe un sens de l'humour que le caractère multiculturel de l'Institut peut rendre, tantôt désopilante et tantôt périlleuse.

Un seul regret que, dans le champ de la communication, on aurait tort de considérer comme anecdotique : l'expression "c'est nickel !", qui traduit si bien en français l'expression d'une perfection, ne trouve pas d'équivalent dans les autres langues. Mais, d'un point de vue anthropologique, la communication ne commence-t-elle pas toujours avec l'écart que crée la différence ?

Fin du compte rendu de "Mediabusiness, le nouvel eldorado" de Danièle Granet et Catherine Lamour sous la forme de faits et de chiffres clés.
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En permettant à chacun de s'exprimer librement et de s'adresser à une audience sans frontières, les nouvelles technologies accélèrent la remise en cause d'une organisation pyramidale de la société. Sans être ignoré, cet aspect de la "révolution internet" est peu abordé parce qu'extrêmement polémique. Sans aller jusqu'à dire que le schéma du "top down" est condamné, il est clair qu'il est fortement remis en cause. En Chine même où le nombre des internautes dépassait les 300 milions en 2006, une nouvelle révolution culturelle, très différente de la précédente, se prépare en sourdine.

Certains analystes évoquent, cela dit, à travers ces évolutions des modes de communication, le danger d'un populisme rampant qui mettrait en péril les principes d'organisation de la démocratie représentative. Ils y voient une forme de contestation des élites traditionnelles dont le rôle d'encadrement ne serait plus reconnu, tandis que d'autres au contraire y voient un renouvellement des modes d'exercice de la citoyenneté à travers une démocratie plus "participative". "Le cyber-militant oblige les démocraties à bouger", affirme le consultant en stratégie politique américain, Steven Clift, qui considère qu'internet va profondément changer les pratiques d'exercice du pouvoir.

De ce point de vue, les multiples "blogs" créés par les partis ou les hommes politiques et qui ne changent guère le schéma "top down" en ne s'inscrivant qu'à la marge dans une démarche d'interactivité manquent la demande citoyenne à l'oeuvre à travers l'essor d'Internet. Régis Debray s'interroge de son côté sur la finalité d'une société du "tout à l'ego". Avec cette "perte du nous, notre société est une société sans transcendance, sans lien entre les individus qui, par voie de conséquence, n'a plus de sens commun".

Malgré de timides tentatives, de la part de la Chine ou de l'Iran par exemple, les clefs de la gouvernance mondiale de l'Internet via l'Incann (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers), où s'enchevêtrent quelques 250 000 réseaux restent encore aux mains des Américains, dont la défense a financé et mis au point le système dans les années 70 et dont la puissance fixe aujourd'hui les normes. L'actuel Internet protocol, IPv4, a une taille suffisante pour répondre aux besoins des pays qui s'ouvrent à Internet. Le suivant, IPv6 est prêt ; il permettra de nous connecter et de nous faire communiquer partout, tout le temps et désormais sans rupture.

Paul Saffo, qui dirige l'Institut pour le Futur à Palo Alto, évoque les chagements mais aussi les dangers de la révolution de l'information en cours : "Avec l'évolution d'Internet, l'intimité, le respect de la vie privée seront de moins en moins un droit et de plus en plus un produit qu'il faudra acheter, et de plus en plus cher. Aujourd'hui aux Etats-Unis, il faut payer pour ne plus être dérangé le soir par des sociétés de marketing direct, demain vous aurez un portable gratuit mais vous devrez accepter une publicité avant de recevoir un appel ou accepter que vos coordonnées téléphoniques soient transmises à des tiers".

A côté du développement de la mise en ligne gratuite de nombreux savoirs, la bataille fait ainsi rage en matière d'information et de publicité. A côté des médias traditionnels qui rassemblent les citoyens de chaque pays, les médias personnels apportent le monde là où chacun se trouve, en faisant de chacun un citoyen universel. Un citoyen sans frontières, s'interrogent les auteures en conclusion de "Médiabusiness", mais peut-être aussi un citoyen sans repères ?

Suite du compte rendu de "Mediabusiness, le nouvel eldorado" de Danièle Granet et Catherine Lamour sous la forme de faits et de chiffres clés.

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Aux Etats-Unis, les investissements publicitaires sur internet se sont élevés à 125 milliards de dollars sur un an, soit une croissance de 30% en un an. La Toile y représente 5% des investissements publicitaires effectués dans les médias. Le gigantisme à l'américaine s'impose aussi sur la Toile. Google, premier moteur de recherche au monde, avait une capitalisation boursière début 2006 supérieure à celle de Ford et General Motors réunis ; premier site de ventes aux enchères sur la Toile, e-Bay totalisait 3,5 millions de consultations en ligne par jour à partir de 32 pays ; leader mondial de la vente en ligne de produits culturels et électroniques, Amazon.com représentait 33 commandes par seconde à la Noël 2005, soit 2,8 millions d'objets vendus en une seule journée.

Jonathan Miller, PDG d'AOL, estime qu'une nouvelle télévision va naître sur internet. Elle devrait générer 3 milliards de dollars de recettes publicitaires à l'horizon 2010, dont une large part ira aux entreprises américaines. Rupert Murdoch et son groupe News Corp sont désormais à la tête du premier groupe de télévision à péage européen, BskyB, qui affiche presque neuf millions d'abonnés et a transformé en dix ans le paysage médiatique britannique. Très concentrés, les médias espagnols sont aux mains de cinq groupes principaux : Godo, Vocento, Prisa, Recoletos et Telecinco. Springer est le premier groupe de presse allemand avec un chiffre d'affaires de 2,4 milliards d'euros.

L'Europe est aujourd'hui dépourvue de groupes de communication de taille mondiale, à l'exception de l'Allemand Bertelsmann. La désintégration du groupe Vivendi Universal en 2002 a siffllé la fin de partie et laissé le champ libre aux géants de l'internet : Google, Yahoo !, eBay, AOL, tous Américains, et dont les concurrents : Liberty Global, Viacom, Warner; Fox, News Corp, sont eux aussi américains. Ce sont eux qui vont définir le périmètre de jeu, dans les dix ans à venir, en exploitant toutes les possibilités offertes par la révolution numérique.

Le futur a commencé en 2004, mais il est à peine esquissé. Selon Bill Gates, nous surestimons presque toujours les changements qui interviendront dans les deux ans, tandis que nous sous-estimons ceux qui se produiront à l'échéance de dix ans. L'enjeu des télécoms en Afrique est lui aussi énorme : les compagnies se battent pour rafler les trois cents millions de clients africains qui devraient souscrire une offre de téléphonie portable d'ici à 2010 - des téléphones portables moins onéreux que les ordinateurs, trois fois plus nombreux, se développant deux fois plus vite et de plus en plus dotés d'un accès à internet.

Selon Francis Lorentz, président de l'Idate et conseiller d'entreprises dans le domaine de l'économie numérique, "l'innovation a pris une ampleur et un rythme tels que lutter contre le courant est voué à l'échec. Il est essentiel dans ce contexte de fournir à tous - citoyens, entreprises, employés - les moyens de transformer la force du courant en nouveaux projets. Il est prioritaire de préparer l'opinion et les acteurs économiques à évoluer constamment, tant au niveau des techniques utilisées que de l'organisation du travail. Il faut qu'ils tirent parti de ces bouleversements au lieu de les subir comme une violence incompréhensible et insupportable".

C'est en 2001 que le nombre de lignes de téléphone portable a dépassé celui des lignes de téléphone fixe. Fin 2005, 80% de la population française était équipée de cet outil magique, tantôt "couteau suisse", tantôt "laisse électronique". Le cabinet OC&C Strategy Consultants évaluait le marché de la convergence des médias en 2006 à 570 milliards d'euros pour la seule Europe. Un client français rapportait en moyenne en 2005 environ 38 euros par mois, contre 25 en Allemagne ou en Angleterre. Il téléphone en moyenne 2h30 par mois avec son mobile, contre 45 minutes pour un Allemand. Durant l'été 2005, il a envoyé environ 24 textos par mois, ce qui représentait un échange de 3 milliards de SMS sur un seul trimestre.

La Chine est aujourd'hui devenue le premier marché mondial de téléphonie mobile avec 355 millions d'abonnés, puis vient l'Inde avec 65 millions de clients mais où les estimations de ventes pour 2007 étaient de 140 millions compte tenu de son retard. En 2009, un mobile sur trois sera vendu en Asie. En Amérique latine, on atteint 100 millions d'appareils écoulés par an, dont un tiers pour le Brésil. En 2005, 810 millions de portables ont été achetés dans l'année, portant le nombre des utilisateurs dans le monde à 2 milliards, les 3 milliards d'abonnés devant être atteints en 2008, et non plus en 2010 comme prévu précédemment.

Un téléphone mobile sur trois est commercialisé part Nokia qui, jusqu'en 1991, fabriquait du papier, des bottes en caoutchouc et des bateaux pneumatiques. L'Américain Motorola équipe quant à lui un usager sur cinq, si bien qu'à eux deux ces opérateurs se partagent 50% du marché. Samsung, LG, Sony-Ericsson et Siemens restent toutefois des concurrents très actifs. En 2005, Deutsche Telecom perdait 100 000 abonnés à une ligne fice chaque mois (d'où la suppression de 32000 emplois programmée dans les deux années suivantes) ; 600 000 clients ont résilié la même année leur contrat avec France Telecom. 15% des Français, surtout des jeunes, ont définitivement abandonné le téléphone fixe pour le portable. On estime que 30% des foyers français de posséderont plus de ligne fixe en 2030. En Europe, le coût moyen des appels fixes d'une durée de trois minutes a baissé de 65% depuis 2000.

Le logiciel Skype qui permet de téléphoner gratuitement d'ordinateur à ordinateur est déjà utilisé par 100 millions d'abonnés à travers le monde et enregistre 150 000 nouveaux usagers chaque mois. Pour les grands opérateurs de téléphonie, l'enjeu est désormais de passer du marché de la voix à la fourniture de services en tous genres (musique, infos, videos, etc). Aux Etats-Unis, on assiste à une reconstitution des monopoles démantelés en 1984 dans le secteur du téléphone. L'ancien conglomérat AT&T a ainsi obternu l'autorisation de racheter Bell South pour quelque 67 milliards de dollars. Cela lui permettra d'atteindre un chiffre d'affaires de 25 milliards de dollars, soit le double de son principal concurrent, Verizon.

L'avenir, c'est l'offre "quatre en un" qui combinera en un seul et même abonnement le téléphone mobile, le téléphone fixe, l'accès à internet et la télévision numérique. C'est l'ambition de tous les groupes de médias de contrôler ces quatre accès au marché en pleine explosion de l'image et du divertissement. La mobilité est l'eldorado des quinze prochaines années. La télévision va sortir du salon, de la chambre à coucher où elle trônait, tel un dieu du foyer. On pourra la regarder dans la rue, dans le bus, partout et avec des récepteurs très variés. La "mobilité" est une révolution semblable à ce qu'a été le transistor pour la radio. Désormais, il n'y aura plus d'heures de pointe. L'heure du "mobispectateur" est venue. Déjà, au Japon, un grand groupe de télécommunications diffuse pendant la nuit chaque nouvel épisode de son feuilleton vedette, "Yokohama Eighties", exclusivement destiné aux téléphones portables. Les fans le téléchargent pendant la nuit et le regardent pendant les heures de transport vers le bureau.

A la mi-2006, 50 millions de personnes dans le monde possédaient un appareil de troisième génération permettant de recevoir des images et de surfer sur internet. Comme le sport représente 35% de la consommation des contenus videos proposés à ses clients, Orange a mis le prix fort pour obtenir l'exclusivité des droits de retransmission du football français sur téléphone mobile pour les saisons 2006-2008 avec 24 millions d'euros pour la seule diffusion en quasi direct des matches de Ligue 1 ; des sommes, cela dit, dérisoires quand on les compare aux deux milliards d'euros investis par France Telecom dans le développement de la télévision mobile. Le Wi-Max, c'est-à-dire un réseau Wi-Fi plus étendu, est aussi promis à un grand avenir. Les grands de l'internet ne s'y sont pas trompés : Google, Skype et des sociétés de capital-risque sont entrés en 2006 dans le tour de table d'une jeune start-up espagnole, Fon.com, qui veut créer un accès internet sans fil planétaire par la mise en réseau et en commun de ressources Wi-Fi. Fon entend ainsi devenir le "Easy Jet" de la connexion informatique.

Dernière série du compte rendu, sous la forme d'une sélection de faits et chiffres saillants ainsi que de commentaires d'experts, de "Media business, le nouvel Eldorado" de Danièle Granet et Catherine Lamour, paru chez Fayard. Bien que datant de 2006 dans un domaine qui évolue très rapidement, l'ouvrage reste une référence utile pour une approche panoramique et une analyse documentée de la révolution à l'oeuvre au sein des medias depuis une vingtaine d'années ; il ouvre d'ailleurs de nombreuses pistes pour les dix à vingt ans à venir.

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A la mi-2004, en cumulant la propriété de trois chaînes privées et le contrôle, en tant que chef du gouvernement, des chaînes publiques, Silvio Berlusconi contrôlait de facto 90% du paysage audiovisuel italien, dans un pays où 60% des gens s'informent uniquement par la télévision. En 2005, seuls 25% des Français souscrivaient des chaînes payantes via le câble ou le satellite. "Modestie, détermination et passion doivent être notre règle d'or", Jean-Christophe Thiery, DG de Bolloré Médias Investissements avant le lancement de Direct 8.

"Les Franciliens accèdent à une cinquantaine de radios, un tiers des Français en reçoivent moins de dix", Dominique Baudis. L'extinction du signal analogique est programmé dans toute l'Europe pour 2010/2012. Les 6 grandes chaînes historiques françaises captaient en 2006 93% de l'audience et 95% de la publicité. On compte 1253 radios locales et associatives. Deux opérateurs américains de radio par satellite, Sirius et XM, sont carrément sortis du marché publicitaire en faisant payer aux auditeurs leurs programmes de radios pour environ 15 euros par mois. Une radio sans publicité avec laquelle, fin 2005, ils enregistraient déjà 8 millions d'abonnés. Le seul transfert vers Sirius de l'animateur Howard Stern, dont l'émission rapportait à CBS 100 millions de dollars de publicité par an, a permis d'apporter à cette radio 2 millions d'abonnés et a multiplié par deux son cours de Bourse.

Selon Pascal Dallecoste, le fond d'investissement américain Carlyle est "une véritable machine de guerre : ce n'est pas seulement le fonds d'investissement le plus puissant du monde avec treize milliards de dollars d'actifs en gestion, mais aussi un fonds idéologique qui investit dans tous les secteurs affectés par des changements de politique gouvernementale - industries de défense, aérospatiale, télécommunications et qui montre aussi une attention particulière pour les leaders d'opinion." La cible idéale, ce sont les sociétés à haute technologie du secteur des médias. De 2004 à 2005, les opérations de LBO ont doublé en Europe, passant de 77 à 147 milliards de dollars, soit environ 122 milliards d'euros de 2006. C'est avec l'aide de grands fonds que l'Américain Liberty Global a raflé en Europe les câblo-opérateurs hollandais, belges, français et en partie allemands, en profiant de l'absence de défense de ce secteur par le politique (seule l'Allemagne a mis son veto au rachat d'une partie de Deutsche Telekom).

Assiste-t-on dans ce domaine à un phénomène de bulle financière ? Yves de Kerdrel raconte là-dessus l'anecdote suivante : "Un Serbe vient d'acheter un wagon entier de pantalons sur la base de 20 cents l'unité. Quelques jours plus tard, il revend le wagon à un Libanais au tarif de 40 cents le pantalon. Lui-même le négocie peu de temps après à un Syrien sur la base de 75 cents le pantalon. Qui le cède à un Croate pour un montant unitaire de 1 dollar le pantalon. Lequel, enfin, le rétrocède à un marchand grec au prix de 1,50 dollars l'unité. Le marchand grec propose alors son lot à un Egyptien qui demande à examiner la marchandise avant de l'acquérir. On ouvre le wagon. Et les deux négociants découvrent alors que les pantalons n'ont qu'une jambe. L'Egyptien fulmine qu'on puisse lui proposer ainsi d'acheter des pantalons importables. Mais le Grec le rassure : Ce ne sont pas pantalons destinés à être portés, mais seulement à à être achetés et vendus" . (A suivre)

Une approche pragmatique

Dans l’ensemble, la réforme a permis d’enregistrer de meilleures performances scolaires. Certes, les résultats varient selon les Etats. Au Texas ou en Caroline, Etats qui ont mis en place des politiques de responsabilisation fortes, les progrès tant dans l’efficacité que dans l’égalité entre groupes ethniques ont été remarquables. En Floride en revanche, ils ont été beaucoup moins évidents, de même que dans le Missouri où l’amélioration des résultats enregistrés s’est accompagnée d’une… baisse des standards fixés par cet Etat pour les tests. Plus globalement, on constate que plus les politiques d’accountability sont fortes, plus le niveau des élèves progresse, et cela au sein de tous les groupes ethniques.

Les acteurs de terrain sont certes souvent réticents ; et presque la moitié des directeurs d’établissements scolaires estiment que la loi est dirigée contre l’enseignement public. Les enseignants ne réagissent pas toujours positivement à la perte de l’autonomie assez large dont ils bénéficiaient précédemment ; mais ils critiquent moins le principe de leur responsabilisation (« Si la société veut que nous enseignions les fondamentaux et que nous rendions des comptes, nous devons le faire, c’est notre boulot » confie ainsi une enseignante d’une middle school) que le fait que l’évaluation soit basée, de façon automatique et exclusive, sur des test écrits. Par ailleurs, certains universitaires comme Steven D. Levitt (« Freakonomics ») ont mis à jour les pratiques de tricheries que suscitent ce type d’évaluation, de fait fortement contraignante pour les enseignants.

De quelques ingrédients de base

Réforme difficile parce qu’elle s’est attaquée aux comportements et à leur évaluation, « No Child Left Behind » illustre quelques uns des ingrédients essentiels qui concourent au succès d’une réforme. La loi s’est d’abord appuyée sur une prise de conscience ancienne de la situation – qui plus est dramatisée à travers un rapport qui fit date vis-à-vis de l’opinion. Cette prise de conscience a été le point de départ de mesures d’évolution qui ont, petit à petit, acclimaté la mise en place de politiques de responsabilisation. Il faut rappeler qu’elle s’inscrit également dans un contexte de grande ouverture culturelle au changement ainsi que d’attention pratique à ce qui marche ; elle a pu bénéficier, dans le même registre, d’une culture de l’évaluation largement admise au sein de la société américaine.

Il est clair enfin – on le voit a contrario à travers le climat politique d’affrontement qui prévaut aujourd’hui au Congrès et bloque toute réforme d’envergure (immigration, aide à l’enfance, etc) – que le consensus politique qui traverse l’enchaînement politique : constat, communication, élaboration et vote, joue un rôle essentiel dans le succès d’une telle réforme. Et cela d’autant plus que, sous réserve que les politiques mises en place donnent plutôt satisfaction, l’évaluation en est abordée non pas dans une approche idéologique de remise en cause mais à travers une logique pragmatique d’amélioration.

De fait, et en dépit d’un large mouvement de différents groupes associatifs en faveur d’une refonte de la réforme, la reconduction de celle-ci a été recommandée, avec des suggestions d’amélioration, par une commission bipartisane ad hoc du Aspen Institute en février 2007. Il est sûr que, d’une part pour contrôler les mécontentements, et d’autre part pour assurer la poursuite de la réforme, l’approche bipartisane aura beaucoup fait tant en amont qu’en aval de la réforme pour assurer son succès.

Si, dans le champ politique de la réforme, et au-delà des techniques médiatiques, la communication publique désigne l’ensemble des ressorts socio-culturels et politico-institutionnels sur lesquels peut s’appuyer la mise en œuvre d’une réforme, "No Child Left Behind" concentre alors en effet, de façon organique, quelques uns des éléments fondamentaux d’une communication de changement réussie.

Contrairement à une idée répandue en France, les Etats-Unis croient non seulement à l’éducation, mais aussi à l’égalité des chances ; on y dépense d’ailleurs pour cela plus qu’en France en pourcentage du PIB et le système d’éducation secondaire s’y est démocratisé, dès les années 50, bien plus tôt que chez nous.

Du fait de son importance au sein de la société américaine mais aussi des constats alarmants qui ont été dressés au début des années 80, le système éducatif américain a connu d’importantes évolutions au cours des vingt dernières années. La réforme « No Child Left Behind » (aucun enfant laissé pour compte) s’inscrit dans ce mouvement ; sa mise en œuvre fait ressortir quelques aspects culturels et politiques majeurs d’une réforme réussie.

Un système en évolution constante

Si en France, l'école semble vouloir protéger les individus des menaces du monde, le système d’éducation américain a au contraire pour but de leur permettre de profiter des opportunités qu’il représente. La conception de l’éducation y est aussi plus optimiste : elle vise à donner à l’enfant les moyens de se développer au travers d’une expérience ou mieux, d’une expérimentation riche. D’où une orientation moins abstraite et plus pragmatique de savoirs qui doivent être utiles dans la vie des individus. D’où encore une plus grande propension à l’innovation quand celle-ci est d’abord perçue, en France, comme une menace.

D’autant qu’au début des années 80, le système éducatif américain prenait conscience, à travers le rapport «Nation at Risk », qu’il était atteint de problèmes de fond : faiblesse du niveau, développement de la violence, inégalités marquées – problèmes qui se traduisirent par une mise en cause des enseignants. Ce moment a marqué le point de départ de nombreuses mesures correctives : création de niveaux de connaissance minimaux, réduction de la taille des établissements, privatisation d’écoles publiques, etc. Depuis une vingtaine d’années, le système éducatif américain se trouve ainsi en perpétuel mouvement.

Parmi les différentes voies expérimentées, les politiques d’accountability, qui cherchent à rendre la communauté éducative davantage responsable des résultats des élèves, ont tenu une place de choix. Ces politiques reposent sur un ensemble d’éléments de référence : standards (objectifs à atteindre, en l’occurrence des compétences à acquérir), tests (vérification du degré d’atteinte des objectifs), résultats (qui font l’objet de publications locales très détaillées) et incitations (notamment au travers du système de notation, mais aussi d’aides ou de récompenses financières octroyées par les Etats). C’est à la fois dans ce cadre et dans cette dynamique qu’a pris place, en 2002, la loi « No Child Left Behind ».

Mécanique de la responsabilisation

Il est à noter tout d’abord que si cette loi est bien intervenue sous la présidence de George Bush, elle a fait l’objet d’un travail et d’un vote commun entre Républicains et Démocrates. Conçue pour les écoles recevant des fonds fédéraux consacrés à la lutte contre la pauvreté, elle a mis en place une forme d’éducation compensatoire qui constitue un peu l’équivalent des ZEP en France. En augmentant (de plus de 20%) les crédits aux écoles qui accueillent les enfants défavorisés, elle a obligé les Etats à améliorer la formation des enseignants, à créer des programmes d’apprentissage de la lecture aux parents, ainsi que des cours du soir et des écoles d’été.

Surtout, la responsabilisation des écoles dans les résultats des élèves est accentuée. Le système d’évaluation repose sur la mise en place de tests, dans chaque Etat, en particulier en mathématiques et en lecture – tests que les élèves passent entre les niveaux équivalents du CE2 et de la quatrième – et la publication, large et détaillée, des résultats. L’objectif est que tous les élèves aient atteint en 2014 un niveau satisfaisant dans les disciplines clés. Quand une absence de progrès est enregistrée d’une année sur l’autre, une aide supplémentaire est attribuée ; si cette contre-performance persiste une deuxième année, alors un plan d’amélioration est mis en place, et les parents obtiennent le droit de changer leur enfant d’école.

Au-delà, l’école doit mettre en place tout un dispositif de soutien, qui peut également impliquer des associations ou des entreprises privées. Si une situation d’échec est encore constatée au bout de la quatrième année, le personnel de l’école, le programme et l’organisation des études font l’objet d’une complète réorganisation. A la cinquième année, l’école concernée est directement prise en charge par l’Etat, première étape possible vers une disparition pure et simple de l’école si les résultats ne s’améliorent toujours pas.

Face à une telle mécanique, des critiques ont naturellement été formulées - elles connaissent d'ailleurs aujourd'hui un regain de vigueur à la faveur de la campagne présidentielle, notamment au sein du camp démocrate. Suffiraient-elles à avoir raison du projet ?