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Fin du compte rendu de "Mediabusiness, le nouvel eldorado" de Danièle Granet et Catherine Lamour sous la forme de faits et de chiffres clés.
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En permettant à chacun de s'exprimer librement et de s'adresser à une audience sans frontières, les nouvelles technologies accélèrent la remise en cause d'une organisation pyramidale de la société. Sans être ignoré, cet aspect de la "révolution internet" est peu abordé parce qu'extrêmement polémique. Sans aller jusqu'à dire que le schéma du "top down" est condamné, il est clair qu'il est fortement remis en cause. En Chine même où le nombre des internautes dépassait les 300 milions en 2006, une nouvelle révolution culturelle, très différente de la précédente, se prépare en sourdine.

Certains analystes évoquent, cela dit, à travers ces évolutions des modes de communication, le danger d'un populisme rampant qui mettrait en péril les principes d'organisation de la démocratie représentative. Ils y voient une forme de contestation des élites traditionnelles dont le rôle d'encadrement ne serait plus reconnu, tandis que d'autres au contraire y voient un renouvellement des modes d'exercice de la citoyenneté à travers une démocratie plus "participative". "Le cyber-militant oblige les démocraties à bouger", affirme le consultant en stratégie politique américain, Steven Clift, qui considère qu'internet va profondément changer les pratiques d'exercice du pouvoir.

De ce point de vue, les multiples "blogs" créés par les partis ou les hommes politiques et qui ne changent guère le schéma "top down" en ne s'inscrivant qu'à la marge dans une démarche d'interactivité manquent la demande citoyenne à l'oeuvre à travers l'essor d'Internet. Régis Debray s'interroge de son côté sur la finalité d'une société du "tout à l'ego". Avec cette "perte du nous, notre société est une société sans transcendance, sans lien entre les individus qui, par voie de conséquence, n'a plus de sens commun".

Malgré de timides tentatives, de la part de la Chine ou de l'Iran par exemple, les clefs de la gouvernance mondiale de l'Internet via l'Incann (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers), où s'enchevêtrent quelques 250 000 réseaux restent encore aux mains des Américains, dont la défense a financé et mis au point le système dans les années 70 et dont la puissance fixe aujourd'hui les normes. L'actuel Internet protocol, IPv4, a une taille suffisante pour répondre aux besoins des pays qui s'ouvrent à Internet. Le suivant, IPv6 est prêt ; il permettra de nous connecter et de nous faire communiquer partout, tout le temps et désormais sans rupture.

Paul Saffo, qui dirige l'Institut pour le Futur à Palo Alto, évoque les chagements mais aussi les dangers de la révolution de l'information en cours : "Avec l'évolution d'Internet, l'intimité, le respect de la vie privée seront de moins en moins un droit et de plus en plus un produit qu'il faudra acheter, et de plus en plus cher. Aujourd'hui aux Etats-Unis, il faut payer pour ne plus être dérangé le soir par des sociétés de marketing direct, demain vous aurez un portable gratuit mais vous devrez accepter une publicité avant de recevoir un appel ou accepter que vos coordonnées téléphoniques soient transmises à des tiers".

A côté du développement de la mise en ligne gratuite de nombreux savoirs, la bataille fait ainsi rage en matière d'information et de publicité. A côté des médias traditionnels qui rassemblent les citoyens de chaque pays, les médias personnels apportent le monde là où chacun se trouve, en faisant de chacun un citoyen universel. Un citoyen sans frontières, s'interrogent les auteures en conclusion de "Médiabusiness", mais peut-être aussi un citoyen sans repères ?

Suite du compte rendu de "Mediabusiness, le nouvel eldorado" de Danièle Granet et Catherine Lamour sous la forme de faits et de chiffres clés.

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Aux Etats-Unis, les investissements publicitaires sur internet se sont élevés à 125 milliards de dollars sur un an, soit une croissance de 30% en un an. La Toile y représente 5% des investissements publicitaires effectués dans les médias. Le gigantisme à l'américaine s'impose aussi sur la Toile. Google, premier moteur de recherche au monde, avait une capitalisation boursière début 2006 supérieure à celle de Ford et General Motors réunis ; premier site de ventes aux enchères sur la Toile, e-Bay totalisait 3,5 millions de consultations en ligne par jour à partir de 32 pays ; leader mondial de la vente en ligne de produits culturels et électroniques, Amazon.com représentait 33 commandes par seconde à la Noël 2005, soit 2,8 millions d'objets vendus en une seule journée.

Jonathan Miller, PDG d'AOL, estime qu'une nouvelle télévision va naître sur internet. Elle devrait générer 3 milliards de dollars de recettes publicitaires à l'horizon 2010, dont une large part ira aux entreprises américaines. Rupert Murdoch et son groupe News Corp sont désormais à la tête du premier groupe de télévision à péage européen, BskyB, qui affiche presque neuf millions d'abonnés et a transformé en dix ans le paysage médiatique britannique. Très concentrés, les médias espagnols sont aux mains de cinq groupes principaux : Godo, Vocento, Prisa, Recoletos et Telecinco. Springer est le premier groupe de presse allemand avec un chiffre d'affaires de 2,4 milliards d'euros.

L'Europe est aujourd'hui dépourvue de groupes de communication de taille mondiale, à l'exception de l'Allemand Bertelsmann. La désintégration du groupe Vivendi Universal en 2002 a siffllé la fin de partie et laissé le champ libre aux géants de l'internet : Google, Yahoo !, eBay, AOL, tous Américains, et dont les concurrents : Liberty Global, Viacom, Warner; Fox, News Corp, sont eux aussi américains. Ce sont eux qui vont définir le périmètre de jeu, dans les dix ans à venir, en exploitant toutes les possibilités offertes par la révolution numérique.

Le futur a commencé en 2004, mais il est à peine esquissé. Selon Bill Gates, nous surestimons presque toujours les changements qui interviendront dans les deux ans, tandis que nous sous-estimons ceux qui se produiront à l'échéance de dix ans. L'enjeu des télécoms en Afrique est lui aussi énorme : les compagnies se battent pour rafler les trois cents millions de clients africains qui devraient souscrire une offre de téléphonie portable d'ici à 2010 - des téléphones portables moins onéreux que les ordinateurs, trois fois plus nombreux, se développant deux fois plus vite et de plus en plus dotés d'un accès à internet.

Selon Francis Lorentz, président de l'Idate et conseiller d'entreprises dans le domaine de l'économie numérique, "l'innovation a pris une ampleur et un rythme tels que lutter contre le courant est voué à l'échec. Il est essentiel dans ce contexte de fournir à tous - citoyens, entreprises, employés - les moyens de transformer la force du courant en nouveaux projets. Il est prioritaire de préparer l'opinion et les acteurs économiques à évoluer constamment, tant au niveau des techniques utilisées que de l'organisation du travail. Il faut qu'ils tirent parti de ces bouleversements au lieu de les subir comme une violence incompréhensible et insupportable".

C'est en 2001 que le nombre de lignes de téléphone portable a dépassé celui des lignes de téléphone fixe. Fin 2005, 80% de la population française était équipée de cet outil magique, tantôt "couteau suisse", tantôt "laisse électronique". Le cabinet OC&C Strategy Consultants évaluait le marché de la convergence des médias en 2006 à 570 milliards d'euros pour la seule Europe. Un client français rapportait en moyenne en 2005 environ 38 euros par mois, contre 25 en Allemagne ou en Angleterre. Il téléphone en moyenne 2h30 par mois avec son mobile, contre 45 minutes pour un Allemand. Durant l'été 2005, il a envoyé environ 24 textos par mois, ce qui représentait un échange de 3 milliards de SMS sur un seul trimestre.

La Chine est aujourd'hui devenue le premier marché mondial de téléphonie mobile avec 355 millions d'abonnés, puis vient l'Inde avec 65 millions de clients mais où les estimations de ventes pour 2007 étaient de 140 millions compte tenu de son retard. En 2009, un mobile sur trois sera vendu en Asie. En Amérique latine, on atteint 100 millions d'appareils écoulés par an, dont un tiers pour le Brésil. En 2005, 810 millions de portables ont été achetés dans l'année, portant le nombre des utilisateurs dans le monde à 2 milliards, les 3 milliards d'abonnés devant être atteints en 2008, et non plus en 2010 comme prévu précédemment.

Un téléphone mobile sur trois est commercialisé part Nokia qui, jusqu'en 1991, fabriquait du papier, des bottes en caoutchouc et des bateaux pneumatiques. L'Américain Motorola équipe quant à lui un usager sur cinq, si bien qu'à eux deux ces opérateurs se partagent 50% du marché. Samsung, LG, Sony-Ericsson et Siemens restent toutefois des concurrents très actifs. En 2005, Deutsche Telecom perdait 100 000 abonnés à une ligne fice chaque mois (d'où la suppression de 32000 emplois programmée dans les deux années suivantes) ; 600 000 clients ont résilié la même année leur contrat avec France Telecom. 15% des Français, surtout des jeunes, ont définitivement abandonné le téléphone fixe pour le portable. On estime que 30% des foyers français de posséderont plus de ligne fixe en 2030. En Europe, le coût moyen des appels fixes d'une durée de trois minutes a baissé de 65% depuis 2000.

Le logiciel Skype qui permet de téléphoner gratuitement d'ordinateur à ordinateur est déjà utilisé par 100 millions d'abonnés à travers le monde et enregistre 150 000 nouveaux usagers chaque mois. Pour les grands opérateurs de téléphonie, l'enjeu est désormais de passer du marché de la voix à la fourniture de services en tous genres (musique, infos, videos, etc). Aux Etats-Unis, on assiste à une reconstitution des monopoles démantelés en 1984 dans le secteur du téléphone. L'ancien conglomérat AT&T a ainsi obternu l'autorisation de racheter Bell South pour quelque 67 milliards de dollars. Cela lui permettra d'atteindre un chiffre d'affaires de 25 milliards de dollars, soit le double de son principal concurrent, Verizon.

L'avenir, c'est l'offre "quatre en un" qui combinera en un seul et même abonnement le téléphone mobile, le téléphone fixe, l'accès à internet et la télévision numérique. C'est l'ambition de tous les groupes de médias de contrôler ces quatre accès au marché en pleine explosion de l'image et du divertissement. La mobilité est l'eldorado des quinze prochaines années. La télévision va sortir du salon, de la chambre à coucher où elle trônait, tel un dieu du foyer. On pourra la regarder dans la rue, dans le bus, partout et avec des récepteurs très variés. La "mobilité" est une révolution semblable à ce qu'a été le transistor pour la radio. Désormais, il n'y aura plus d'heures de pointe. L'heure du "mobispectateur" est venue. Déjà, au Japon, un grand groupe de télécommunications diffuse pendant la nuit chaque nouvel épisode de son feuilleton vedette, "Yokohama Eighties", exclusivement destiné aux téléphones portables. Les fans le téléchargent pendant la nuit et le regardent pendant les heures de transport vers le bureau.

A la mi-2006, 50 millions de personnes dans le monde possédaient un appareil de troisième génération permettant de recevoir des images et de surfer sur internet. Comme le sport représente 35% de la consommation des contenus videos proposés à ses clients, Orange a mis le prix fort pour obtenir l'exclusivité des droits de retransmission du football français sur téléphone mobile pour les saisons 2006-2008 avec 24 millions d'euros pour la seule diffusion en quasi direct des matches de Ligue 1 ; des sommes, cela dit, dérisoires quand on les compare aux deux milliards d'euros investis par France Telecom dans le développement de la télévision mobile. Le Wi-Max, c'est-à-dire un réseau Wi-Fi plus étendu, est aussi promis à un grand avenir. Les grands de l'internet ne s'y sont pas trompés : Google, Skype et des sociétés de capital-risque sont entrés en 2006 dans le tour de table d'une jeune start-up espagnole, Fon.com, qui veut créer un accès internet sans fil planétaire par la mise en réseau et en commun de ressources Wi-Fi. Fon entend ainsi devenir le "Easy Jet" de la connexion informatique.

Dernière série du compte rendu, sous la forme d'une sélection de faits et chiffres saillants ainsi que de commentaires d'experts, de "Media business, le nouvel Eldorado" de Danièle Granet et Catherine Lamour, paru chez Fayard. Bien que datant de 2006 dans un domaine qui évolue très rapidement, l'ouvrage reste une référence utile pour une approche panoramique et une analyse documentée de la révolution à l'oeuvre au sein des medias depuis une vingtaine d'années ; il ouvre d'ailleurs de nombreuses pistes pour les dix à vingt ans à venir.

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A la mi-2004, en cumulant la propriété de trois chaînes privées et le contrôle, en tant que chef du gouvernement, des chaînes publiques, Silvio Berlusconi contrôlait de facto 90% du paysage audiovisuel italien, dans un pays où 60% des gens s'informent uniquement par la télévision. En 2005, seuls 25% des Français souscrivaient des chaînes payantes via le câble ou le satellite. "Modestie, détermination et passion doivent être notre règle d'or", Jean-Christophe Thiery, DG de Bolloré Médias Investissements avant le lancement de Direct 8.

"Les Franciliens accèdent à une cinquantaine de radios, un tiers des Français en reçoivent moins de dix", Dominique Baudis. L'extinction du signal analogique est programmé dans toute l'Europe pour 2010/2012. Les 6 grandes chaînes historiques françaises captaient en 2006 93% de l'audience et 95% de la publicité. On compte 1253 radios locales et associatives. Deux opérateurs américains de radio par satellite, Sirius et XM, sont carrément sortis du marché publicitaire en faisant payer aux auditeurs leurs programmes de radios pour environ 15 euros par mois. Une radio sans publicité avec laquelle, fin 2005, ils enregistraient déjà 8 millions d'abonnés. Le seul transfert vers Sirius de l'animateur Howard Stern, dont l'émission rapportait à CBS 100 millions de dollars de publicité par an, a permis d'apporter à cette radio 2 millions d'abonnés et a multiplié par deux son cours de Bourse.

Selon Pascal Dallecoste, le fond d'investissement américain Carlyle est "une véritable machine de guerre : ce n'est pas seulement le fonds d'investissement le plus puissant du monde avec treize milliards de dollars d'actifs en gestion, mais aussi un fonds idéologique qui investit dans tous les secteurs affectés par des changements de politique gouvernementale - industries de défense, aérospatiale, télécommunications et qui montre aussi une attention particulière pour les leaders d'opinion." La cible idéale, ce sont les sociétés à haute technologie du secteur des médias. De 2004 à 2005, les opérations de LBO ont doublé en Europe, passant de 77 à 147 milliards de dollars, soit environ 122 milliards d'euros de 2006. C'est avec l'aide de grands fonds que l'Américain Liberty Global a raflé en Europe les câblo-opérateurs hollandais, belges, français et en partie allemands, en profiant de l'absence de défense de ce secteur par le politique (seule l'Allemagne a mis son veto au rachat d'une partie de Deutsche Telekom).

Assiste-t-on dans ce domaine à un phénomène de bulle financière ? Yves de Kerdrel raconte là-dessus l'anecdote suivante : "Un Serbe vient d'acheter un wagon entier de pantalons sur la base de 20 cents l'unité. Quelques jours plus tard, il revend le wagon à un Libanais au tarif de 40 cents le pantalon. Lui-même le négocie peu de temps après à un Syrien sur la base de 75 cents le pantalon. Qui le cède à un Croate pour un montant unitaire de 1 dollar le pantalon. Lequel, enfin, le rétrocède à un marchand grec au prix de 1,50 dollars l'unité. Le marchand grec propose alors son lot à un Egyptien qui demande à examiner la marchandise avant de l'acquérir. On ouvre le wagon. Et les deux négociants découvrent alors que les pantalons n'ont qu'une jambe. L'Egyptien fulmine qu'on puisse lui proposer ainsi d'acheter des pantalons importables. Mais le Grec le rassure : Ce ne sont pas pantalons destinés à être portés, mais seulement à à être achetés et vendus" . (A suivre)

Comment évolue, dans ce contexte, la rémunération des dircoms ?

Premier enseignement de l'étude : les rémunérations (y compris la partie variable dans cette enquête) progressent depuis 2005 de façon significative. La médiane, qui était de 161 000 € en 2005 passe ainsi à 180 000 € en 2007. Les rémunérations maximales avoisinent quant à elles les 450000 € tandis que les moins élevées se situent désormais un peu en dessous de 90000 € (contre environ 75 000 il y a deux ans). La part variable continue elle aussi à progresser ; elle concerne désormais 85 % des dircoms.

La cinquantaine glorieuse

Calculée par la presse, la médiane oscillerait entre 120 et 165 000 € pour les entreprises ayant un chiffre d'affaires inférieur à 2,5 milliards €, et 245 000 pour celles ayant un CA supérieur à 5 millards. Cette estimation est grosso modo recoupée par celle des chasseurs de tête mais hors partie variable cette fois : pour eux, la moyenne du salaire fixe oscillerait entre 120/150 000 et 200/250 000 € selon le même découpage du chiffre d'affaires.

Cela recouvre bien sûr des différences significatives selon en particulier le chiffre d'affaires de l'entreprise, le fait que la société soit cotée ou non et le secteur d'activité - l'industrie bénéficiant toujours d'une prime importante à cet égard avec une médiane à 230 000 contre 155 pour les services. L'âge joue un rôle significatif, au bénéfice de la cinquantaine : la médiane est en effet aux environs de 160000 de 40 à 50 ans, mais elle passe à 215 000 après 50 ans pour recommencer à baisser après 60 ans.

L'ancienneté dans l'entreprise renforce naturellement cet élément. Quant au sexe, il continue à jouer en défaveur des femmes avec des médianes qui s'établissent respectivement à 187 000 pour les hommes (minimum : 107 000) et à 163000 pour les femmes (minimum : 88 000). Par ailleurs, les nouveaux recrutés, soit une trentaine de dircoms au cours des trois dernières années, restent un peu au dessous de ces niveaux. La population concernée comprend une majorité de femmes (58 %) et l'âge moyen est de 49 ans, le spectre allant de 36 à 61 ans - 36 ans se confirmant comme le plus jeune âge pour occuper la fonction.

Bourse des métiers

Comment se situe la rémunération des autres responsables de la communication dans ce tableau ? Elle varie plus ou moins selon les fonctions : la médiane augmente en haut de la hiérarchie (directeur adjoint, chef de département ou de service), mais reste stable (un attaché de presse ou un responsable nouveaux medias sont à environ 50 000) ou baisse pour les autres responsabilités.

Elle est désormais d'environ 60 000 pour un responsable de la communication interne, des relations publiques ou de la publicité, et aux environs de 65 000 pour les responsables de la marque ou de la communication financière. Là encore, les médianes recouvrent des disparités significatives : ainsi la rémunération d'un responsable nouveaux medias peut-elle varier de 32 500 à 104 000 € et celle d'un responsable des relations publiques de 35 à 112 000 € par exemple.

Au total, en dépit du tassement relatif qui affecte certaines de ses spécialités, la fonction confirme bien, à travers l'évolution récente de ses rémunérations, une importance stratégique clairement reconnue et une très bonne santé d'ensemble, qui situe l'exercice de ce métier riche de ses facettes mais aussi souvent délicat et exposé, à haut niveau parmi les rémunérations des fonctions de direction.

Chaque année, Entreprises et Medias scrute, à travers son Observatoire de la communication, les principales évolutions qui affectent la fonction communication sous l'angle à la fois du métier et du marché. L'enquête 2007 porte sur près de 130 dircoms (dont 57 % de femmes) représentant les principales entreprises françaises. Elle inclut une majorité de sociétés cotées, bien sûr, mais aussi des sociétés privées non cotées ainsi que des entreprises publiques ou parapubliques.

Côté métier, et avant d'aborder les aspects plus directement liés à la rémunération, quelle est la tendance ?

Stratégie

Indéniablement, la fonction continue d'évoluer à la faveur tant de la croissance des entreprise que de l'arrivée de nouveaux dirigeants, de changements d'organisation ou encore des crises dont la gestion reste un des terrains de prédilection de la fonction. La fonction apparaît également mieux reconnue - elle remonte dans la chaîne de valeur de l'entreprise - avec un positionnement qui s'affirme davantage "au coeur de la stratégie".

L'implication est étroite sur tous les sujets, avec une pression qui demeure sur les relations presse et la communication interne en particulier, une nouvelle donne s'affirme autour d'une internationalisation croissante et des nouvaux medias ; et la thématique de la "responsabilité sociale de l'entreprise" monte en puissance.

Consolidation

Cette nouvelle thématique est d'ailleurs celle qui progresse le plus depuis la précédente enquête (2005) : elle est aujourd'hui un domaine d'intervention de la fonction communication dans 50 % des cas, contre seulement 33% il y a trois ans. La question reste cependant ouverte de savoir si la communication est la mieux placée pour prendre cette problématique en charge.

Du côté des budgets, la tendance est légèrement à la baisse : le budget médian s'établit en effet à un peu moins de 5 M€ (4,9) contre 5,5 M€ il y a trois ans. C'est la part allouée aux medias électroniques et à la communication interne qui progresse le plus ; en sens inverse, ce sont la communication financière et la publicité produits qui perdent le plus de terrain.

Recrutements

Quant aux équipes, la médiane est de 15 collaborateurs (61% ont moins de collaborateurs) avec des effectifs maximums qui peuvent atteindre 160 collaborateurs, mais aussi une rationalisation qui se poursuit dans le secteur public, la médiane y passant de 40 à 20 collaborateurs.

Les recrutements, dans cette fonction, sont restés actifs : 2/3 des dircoms ont recruté au cours des deux dernières années pour des postes qui, aux deux tiers, sont des créations. Profil le plus recherché : les relations presse. La communication externe et l'image de marque, la communication interne, le mécénat puis les nouveaux médias ainsi que les fonctions d'organisation - un élément assez nouveau qui souligne l'importance de l'animation de la fonction et de ses réseaux - viennent ensuite.

L'ensemble de ces éléments confirme qu'après avoir monté en puissance puis cherché ses marques (et souvent souffert des crises), la fonction continue d'affirmer son rôle stratégique dans l'entreprise, ainsi qu'entre l'entreprise et la société. C'est une évolution intéressante pour une fonction qui n'a pas toujours su éviter par le passé certains excès mais qu'un professionnalisme croissant, de plus en plus distant du monde de la publicité, et privilégiant les profils plus généralistes (type Sciences-Po) que techniques (type école de communication), fait aujourd'hui largement reconnaître comme une fonction clé. Une reconnaissance qui se traduit également dans le niveau des rémunérations.

Une récente étude d'Entreprises et Medias, qui réunit les directeurs de la communication des 100 plus grosses entreprises françaises - une association à laquelle j'ai eu le plaisir de participer lorsque j'étais en poste à Paris (et dont je suis demeuré un membre expatrié) -, vient éclairer les tendances de l'évolution du métier de dircom à 3/5 ans.

Cette étude a été menée, avec l'aide d'Eurogroup, auprès d'une vingtaine de directeurs de la communication, d'une quinzaine de dirigeants, ainsi que d'un panel d'une douzaine de tiers susceptibles d'éclairer le métier de l'extérieur. Que peut-on en retenir ? - Quelques enjeux, le but étant moins ici de redonner une vision complète de l'étude que d'en faire ressortir quelques traits saillants.

Un stratège, sinon rien

Trois éléments essentiels (cités à plus de 60% par les interviewés) viennent d'abord changer en profondeur le décor de référence - sinon le pré carré - du dircom : l'accélération de l'interactivité via Internet, le développement durable et, avec lui, la montée en puissance des sujets de société, et enfin l'internationalisation qui impose partout la diversité culturelle.

Les publics se multiplient autour de l'entreprise, la vitesse - de l'information, des débats, des attaques - s'accroît. Tout cela dessine un système à la fois plus ouvert et plus risqué, marqué par la prolifération des medias et l'apparition de nouvelles parties prenantes.

Ce qui (re)définit le patron de la communication dans un tel contexte, ce n'est plus son statut, c'est sa valeur ajoutée et notamment son ouverture, sa capacité à convaincre, sa maîtrise de la cohérence d'ensemble du système, ainsi qu'une qualité d'écoute mise au service d'un nouveau management des crises. Dans le même temps, au-delà des relations sociales et des questions de société, la nécessité se fait davantage sentir d'un dircom qui soit également un partenaire du business et de la stratégie.

Jamais la nécessité de décrypter et de clarifier, d'expliquer et d'influencer ne s'est faite autant sentir. Mais elle doit s'appuyer davantage aujourd'hui sur une vision à la fois transversale en interne et globale à l'extérieur de l'entreprise. Vision, anticipation, conviction : telles sont d'ailleurs les trois attentes essentielles des directeurs généraux vis-à-vis de leurs dircoms.

L'art du coaching

Autre attente clé, logique dans un monde redevenu multipolaire dont la communication peut de moins en moins se gérer depuis le siège : la capacité à appuyer localement les business units de l'entreprise, qu'il s'agisse d'intégration, d'image, ou de "risk management" et de gestion des crises. Stratège, le dircom doit ainsi également s'imposer comme coach auprès des managers de l'entreprise - surtout quand ça va mal, ou bien là où ça résiste.

La question de la performance est de nouveau posée : mais elle passe plus facilement aujourd'hui par la généralisation des bonus que par la mise sur pied d'indicateurs incontestables. Elle réapparaît surtout dans un cadre nouveau, marqué par des transformations profondes, dans lequel la personne du dircom en tant que telle importe désormais moins que l'équipe - plus mobile, plus diverse - qu'il a la charge d'animer.

Ainsi, de même qu'une communication réussie est une communication qui, sans disparaître tout à fait, se fait oublier, de même un bon dircom n'est peut-être pas un dircom (tout à fait) mort mais, à tout le moins, un coach qui, en influençant partout, a fini par faire perdre sa trace.

Ce décès est une bonne nouvelle. Oublié, il lui redevient possible de remettre en cause ce qu'il tenait pour acquis. De s'ouvrir sur la société, de courir le monde et, en l'interrogeant sous toutes les coutures, de s'interroger à son tour sur sa pratique, en quête d'un savoir renouvelé et d'une nouvelle vigueur. Et sur le sens de son métier qui est, fondamentalement, de facilitation.

Naturellement, comme dans les bons westerns, tout cela a un prix.

Sur un site principalement consacré à l'entreprise, j'ai consacré de longs développements au marketing politique tel que l'a façonné la dernière campagne présidentielle américaine.

Beaucoup des stratégies et des techniques qui s'y sont déployées ont d'ailleurs, soit dit en passant, une portée qui, dépassant le seul champ de la politique, s'imbriquent avec les évolutions les plus récentes des modes de communication qui, depuis lors, ont littéralement explosé. Outil un temps révolutionnaire d'intervention dans le débat public, le blog a ainsi largement essaimé au sein de la société civile dans son ensemble. Il en va de même pour les outils du marketing relationnel dont les techniques s'affinent chaque jour davantage.

Mais, au-delà de ce débordement vers le champ social, la relation elle-même entre la politique et l'entreprise apparaît en pleine mutation.

Certes, ces deux grands domaines d'action ont longtemps entretenu, sinon aux Etats-Unis, du moins en France, des rapports de méfiance, quand ce n'est pas d'affrontement. A l'exception de libéraux isolés ou de colbertistes convaincus, les politiques n'entendaient souvent pas grand chose aux choses de l'économie et méprisaient ordinairement le monde de l'entreprise. François Mitterrand à sa manière, puis Jacques Chirac qui méprisait tant l'industrie, illustrent assez bien ce phénomène, au plus haut niveau de l'Etat, au long des deux décennies qui viennent de s'achever. La figure électorale du terroir l'emportait alors, et de loin, sur la conquête des nouveaux marchés.

Au-delà du cercle restreint de quelques patrons, catholiques de gauche pour l'essentiel, l'entreprise était, de son côté, réputée ne pas entendre grand chose aux considérations d'intérêt général et à l'infléchissement qu'une apparente meilleure prise en compte de celui-ci aurait dû, dans l'esprit de nombres d'élus, apporter à certaines décisions microéconomiques, qu'il s'agisse d'emploi, d'investissement ou de délocalisation. Encore un effort, Messieurs les entrepreneurs ! semblait se lamenter en choeur une bonne partie de la classe politique pour laquelle le monde semblait un assemblage de cantons.

Mais la réciproque n'était pas moins vraie, et parfois même plus virulente. A l'égard de la politique, les dirigeants d'entreprise hésitaient, le plus souvent, entre la raillerie et le procès. Raillerie des petites cuisines électorales, de terroirs précisément, quand il fallait se battre sur des fronts si lointains, souvent hostiles, et si peu familiers. Procès de décisions, mauvaises, et de rapports, approximatifs, qui ne faisaient guère avancer la cause de l'entreprise, quand ils ne la contrecarraient pas plus franchement. Combien de décisions retardées ou au contraire tronquées pour cause de proximité d'échéances électorales ? On s'en accoutumait mais cela finissait, à la longue, par faire des dégâts ici quand on se développait ailleurs. L'on pouvait certes continuer de monter sur les tonneaux pour haranguer la foule, mais ce n'était plus à l'entrée des usines qui se montaient ailleurs.

A la politique, le monde de l'entreprise reprochait ses décisions à crédit et ses illusions douloureuses - son manque, en clair, de courage et d'intégrité, que permettait la possibilité, au moins temporaire, de s'exonérer des rigueurs de la gestion. Rocard pouvait bien dire : "Quand on cesse de compter, c'est la peine des hommes que l'on cesse de compter", cela ne compta guère et l'on continuait, avec les principes de base des finances publiques aussi bien qu'avec les régles les plus élémentaires du capitalisme, à préférer l'illusion qui paie au courage qui coûte. Là encore, cela finirait bien par se payer - nous y sommes presque.

Pourtant, entre ces deux mondes, les lignes bougent.

L'institut américain Veronis Suhler Stevenson anticipe un investissement publicitaire massif du web par les annonceurs. Selon cet organisme, le budget publicitaire sur internet, en atteignant 62 milliards de dollars en 2011, supplantera alors la presse écrite.

"Nous sommes à la veille d'un changement majeur", explique le patron de VSS, James Rutherfurd, qui valide le passage progressif d'un modèle push (l'information est poussée massivement vers les consommateurs) à un modèle pull (on tire l'information à soi, quand on le désire). Et qui voit la tendance clairement s'accentuer pour les cinq prochaines années.

Certes, la presse demeure pour l'heure le premier support publicitaire aux Etats-Unis avec 18 % du marché contre 7 % pour le web. Mais les investissements sur internet s'accélèrent nettement : ils enregistrent une progression de + 13 % par rapport à 2006, année au cours de laquelle ils avaient atteint près de 17 milliards de dollars, essentiellement alimentés par le secteur de la communication et de la finance.

En France, rapporte Le Monde en se basant sur les données de TNS Media intelligence, la structure du marché publicitaire est similaire. Internet ne représente que 8 % (1,69 milliards d'euros), tandis que la presse écrite s'attribue, avec 7 milliards d'euros, le tiers du marché. Internet enregistre toutefois une progression spectaculaire, de 48 % d'une année l'autre, tandis que l'augmentation, indéniable, reste bien inférieure pour la presse à + 9,5 %.

Bref, la tendance de moyen terme se confirme et, à court terme, l'évolution s'intensifie. Dans la mesure où ce glissement s'auto-alimente par une sorte d'effet boule de neige, on peut même raisonnablement faire l'hypothèse que le basculement sera sans doute plus rapide que prévu au cours des cinq années à venir.

TF1 vient d'annoncer une diminution significative de ses recettes publicitaires pour le deuxième trimestre, soit une baisse de 5 % par rapport à la même période de 2006, alors que ces mêmes recettes avaient augmenté de plus de 6 % au cours du premier trimestre. Pour l'ensemble de l'année en cours, ce n'est plus qu'une "légère croissance" qui est envisagée. Par ailleurs, Publicis a également prévenu que des annulations significatives de campagnes publicitaires impacteraient son chiffre d'affaires cette année.

En parallèle, selon les dernières données fournies par Médiamétrie, les chiffres de l'audience de la grande chaîne généraliste française commencent également à baisser : ils perdent 3,6 points sur un an. Une baisse qui affecte, dans une moindre mesure, la plupart des autres chaînes généralistes (à l'exception de France 2 qui enregistre un léger gain, mais à un niveau de 10 points inférieur), et qui profite aux autres chaînes locales, étrangères ou thématiques à hauteur de + 3,7 %. Il faut également noter que la durée moyenne d'écoute de la télévision enregistre, pour la première fois, une baisse, de l'ordre de 12 minutes par jour pour les personnes de... 4 ans et plus, la durée journalière d'écoute s'établissant ainsi à 3h11.

Il y a peu, Acrimed, un observatoire critique des medias, avait déjà signalé que la perspective pour certains annonceurs de voir la Suède prendre la présidence de l'Union européenne, alors même que sa législation en ce domaine, très restrictive, commençait à séduire d'autres gouvernements européens, commençait à inquiéter certains annonceurs.

Au-delà d'un possible accident de parcours, il est pourtant tentant de voir dans cette baisse le signe de l'essouffflement d'un modèle économique fondé sur une publicité de masse de plus en plus agressive. Ces dernières années, le mouvement "antipub" avait déjà incarné, notamment à travers le détournement de la publicité par affichage dans les grandes agglomérations, le rejet d'une certaine forme de communication publicitaire.

Celle-ci était jugée à la fois mensongère et intrusive, véhiculant l'image d'un monde découplé de la réalité, une sorte de conte de fée dont le dénouement idéal aurait été : "Ils furent heureux, ils consommèrent beaucoup" - et, ajouterait-on en Amérique, ils s'endettèrent jusqu'au cou. Une sorte de retour aux Choses qui aurait perdu la poésie pionnière des années 60. Ou de plongée dans les Giant Billboards sans la féerie de Sunset Boulevard.

Excès de jeunesse, militantisme émotionnel, rébellion romantique ? Dans les années récentes, le mouvement a parfois atteint une certaine ampleur collective, comme l'ont par exemple montré les manifestations de l'automne 2003 dans le métro parisien. Il demeurait tentant cependant de voir dans ce mouvement contestataire une collection d'actes marginaux, peu susceptibles de remettre en cause le modèle dominant.

Et cela, en un sens, fut vrai : en soi, le mouvement fut très loin d'avoir un impact significatif. L'intérêt de l'émergence de cette contestation est plutôt de l'ordre du signe avant-coureur. Au-delà de ses rejets de base, il portait la logique d'autres messages et d'autres approches propres à la génération internet. Cela empêcherait-il de "vendre du temps de cerveau humain disponible" ? Personne ne le pensait sérieusement, au-delà des protestations convenues.

Sauf que l'allergie à la publicité commence à toucher la ménagère de 50 ans elle aussi - c'est ce que laisse entendre le recul de la machinerie publicitaire de la Une, s'il se confirme. Mais c'est aussi le cas aux Etats-Unis. Ici en effet, la communication publicitaire, quasiment libérée de toute contrainte dans la patrie qui en a inventé et raffiné le modèle, atteint son paroxysme : spots extrêmement serrés qui aboutissent à doubler le temps d'écoute d'un film ou d'une émission, utilisation systématisée du télémarketing, spams audio se déployant de force sur les ordinateurs individuels, envois de courriers massifs faisant monter les enchères de toutes natures... L'arsenal est devenu impressionnant et, chaque jour, dans chaque foyer, il fait feu de tout bois.

Au point de tuer le modèle lui-même ? Certains acteurs commencent à le penser. On aurait ainsi atteint le point au-delà duquel, comme le montre la courbe de Laffer pour la fiscalité, trop de publicité revient à tuer la publicité. L'affaire est au demeurant prise très au sérieux par quelques grands annonceurs américains. C'est ainsi que news.com annonçait en avril dernier que plusieurs annonceurs prévoyaient de diminuer de 20 % leurs dépenses publicitaires dans les 5 prochaines années. Motif principal invoqué : Tivo, ce petit programme permettant de sauter les spots publicitaires, dont le nombre d'adeptes - 3 millions aujourd'hui - devrait être multiplié par 10 dans les toutes prochaines années. Voilà le nouvel ami revendiqué de la ménagère américaine !

Parallèlement, c'est bien un nouveau modèle publicitaire qui émerge sur le net et qui a la faveur croissante des annonceurs. Plus ludique, suggestif plus qu'imposé, davantage personnalisé, interactif par nature, il tient mieux compte des affinités, est plus respectueux, sans doute par la force des choses, d'un mode de connaissance plus actif, faisant davantage appel à l'intelligence qu'à l'abrutissement (positionnement délibérément revendiqué par quelques grandes marques américaines, par exemple dans le domaine sensible du crédit), et de mieux en mieux protégé, lui-aussi, des communications agressives.

Un modèle qui contamine, en retour, les formes générales du message publicitaire à travers les autres medias : on note de fait un certain retour à la vérité du produit dans nombre de publicités américaines récentes, accompagné d'un certain sens de la dérision ou d'un ancrage marqué dans le quotidien. Cela devrait aussi finir par conduire le système à réajuster ses modes de mesure pour acter un basculement progressif - même s'il ne s'agit encore que d'un chuchotement - d'un modèle devenu de propagande vers un nouveau paradigme fondé sur la conversation ? Mad Men, la série à succès du moment aux Etats-Unis, rappelle les heures de gloire des publicitaires de Madison Avenue dans les années sixties. Nostalgie ? Voire. Il s'agit sans doute davantage d'un retour aux sources pour repartir de plus belle. Comme en 60.