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Entre les deux pôles, démocrate et républicain, de l’élection qui vient de s'achever, le creuset politique américain non seulement continue de fixer les évolutions politiques à venir bien au-delà de l’Amérique, mais confirme aussi, par-delà la politique, son statut de laboratoire de la communication de demain. Derrière la scène, les stratèges en communication veillent. Et donnent le ton.


Quelques heures à peine après le premier débat opposant les deux candidats à l’élection présidentielle américaine, la web machine démocrate s’engouffrait dans la brèche : David Plouffe, le directeur de la campagne de Barack Obama signait un nouveau mailing dans lequel il résumait, sondages à l’appui, la victoire du sénateur de l’Illinois. Simultanément, une publicité reprenant une de ses interventions clés au cours du débat était montée et diffusée.

Dans la foulée, Jon Carson, le directeur “terrain” de la champagne démocrate, appelait les web-militants à se saisir de ce succès pour relancer le travail de quadrillage des quartiers, en particulier dans les Etats difficiles - les fameux “swing states”, Ohio et Floride notamment. sms, e-mails et réseaux sociaux ? Sans doute, Chris Hugues, le co-fondateur de Facebook, ne figure pas dans le casting de la campagne démocrate par hasard.

« Republican Noise Machine »

Pourtant, la portée réelle de ces nouveaux outils ne vient aucunement d’on ne sait trop quelle immanence spontanément efficiente de la technique, mais bien d’un terrain conceptuel preparé de longue date. McCain a surgi dès les prémices de la campagne comme une surprise sans moyens et Obama comme une histoire sans lendemain, mais ils étaient portés tous deux par une trajectoire à la fois cohérente et soudain en harmonie avec l’époque (l’indépendance et le courage d’un côté, le changement et l’apaisement de l’autre). Lecon n°1 : la stratégie prime toujours sur la technique.

Dans le camp républicain pourtant, on s’est fait une specialité, depuis quelques années, d’un savoir-faire simple : gagner les élections grâce à ce que l’on a pu appeler la “Republican Noise Machine”. Cela a été théorisé, il y a quelques années par Roger Ailes, alors conseiller de George Bush, avec “la théorie de la fosse” (1) selon laquelle l’anecdote l’emporte toujours sur l’information de fond.

Old politics

Old politics ? Sans doute, et qui ne va pas sans poser quelques problèmes éthiques lorsque les faits eux-mêmes sont truqués – Karl Rove en sait quelque chose qui se trouve à nouveau écarté d’un certain nombre de medias et d’institutions. Mais la tactique est d’une efficacité redoutable – deux élections gagnées au millimètre des franges décisives et la remontée spectaculaire de McCain au cours de l’été dernier avant l’explosion de la crise financière en témoignent de façon éloquente.

Sur CNN, Paul Begala, l’un des consultants politiques de référence avec Rove et Carville, ne dit d’ailleurs pas autre chose lorsqu’il résume ce premier affrontement télévisé en une opposition entre l’Expérience et l’Avenir. Leçon n°2 : le concept médiatique prédéfinit la réalité factuelle. Une approche que les Républicains ont excellé à mettre en œuvre dans les années 2000 au détriment de Démocrates qui restaient trop programmatiques, tandis que le camp adverse avait toujours un coup d’avance dans la définition, et de l’agenda politico-médiatique, et de l’adversaire.

Un des éléments frappants du déploiement de ces stratégies d’opinion est bien leur effort permanent pour conjuguer les temps courts et longs de l’enjeu en une trame médiatique conçue simaltanément comme un feuilleton et un mythe : le mythe donne le lien à l’histoire, le feuilleton apporte le rythme à l’action.

Quand la fiction dépasse la réalité

Or, dans l’élection en cours, le jeu s’inverse pourtant entre Républicains et Démocrates. Pour des raisons qui tiennent à la nécessité, d’une part de légitimer Obama au-delà de la question de la race et de l’expérience, d’autre part de glorifier McCain contre le problème de l’âge et de l’identification au «système », les deux candidats préfèrent les ressources de l’histoire aux carcans, si peu télégéniques, des programmes.
D’un côté, l’Amérique aux multiples visages qui réincarne le rêve américain ; de l’autre, l’Amérique héroïque qui assume sa puissance.

Des concepts stratégiques qui se sont vus érigés en histoires, voire en véritables mythes au cours des conventions de Denver et de Minneapolis à la fin de l’été tant ils ont été mis à la fois en scène avec l’opinion et en phase avec le socle culturel américain (famille, promotion, optimisme). Avec l’aide de David Axelrod, véritable chef d’orchestre de la stratégie, Obama nourrit ce terrain de longue date, au prix certes d’une ambition affirmée, mais aussi d’un véritable engagement personnel dans ce récit, ses deux ouvrages biographiques, offert en partage à l’Amérique, dans lequel – le fait est assez rare en politique –, il a pris le parti de confesser aussi ses errements, ce qui n’est pas sans contribuer à la perception par le public d’une personnalité ouverte, source d’une identification multiforme de l’électorat (2).

Et, quand est venue le temps de la vice-présidence, au-delà de la nécessité dans les deux cas d’équilibrer les faiblesses des prétendants, le choix, dans le camp républicain, de Sarah Palin n’est-il pas le signe que les personnages de cette scène politique sont d’abord des personnages de fiction, qui valent moins par leur capacité discursive que par leur force de représentation, par la médiation qu’ils offrent non à travers leur projet mais au travers d’eux-mêmes entre l’opinion et des symboles fondamentaux de l’Amérique ? Leçon n°3 : tout projet est une histoire en puissance.

Polyphonie

Loin pourtant d’être narrée d’une seule voix, cette histoire se déploie en une sorte de « dolby surround » permanent. L’approche est particulièrement avérée dans le cas d’Obama. Certes, elle bénéficie avec le sénateur de l’Illinois d’un charisme singulier, à la fois minimaliste et religieux. Mais, même forte de cet atout – auquel McCain a opposé honorablement, au début de la campagne, une combativité de soldat –, cette mise en musique dépasse de loin la seule personne du candidat democrate.

Epouse, consultant, enfants, amis, commentateurs, alliés, vice-président, collaborateurs… tous sont progressivement mis à contribution selon les circonstances, à travers tout l’éventail des techniques et des supports de communication : mailings, videos, interviews, événements, ouvrages, reportages, declarations, etc pour décliner le thème majeur – l’illustration d’une réussite possible pour tous les Americains moyennant foi et travail dans un pays réconcilié avec lui-même.

C’est que, plus que toute autre, cette approche polyphonique crée la légitimité nécessaire, spécialement pour Obama, et son efficacité sur la durée explique pourquoi il sera impossible à McCain de retourner la situation. Quand un panel d’experts de The Economist plébiscite le candidat démocrate, les ressorts profonds de l’élection américaine – dont l’économie a, au reste, toujours constitué un déterminant majeur – et les résultats du travail de fond réalisé en matière de communication se conjuguent pour quasi préempter l’élection. Leçon n°4 : ne jamais parler d’une seule voix.

Le nerf de la guerre

Tout cela ne serait donc qu’un récit déconnecté du réel, une sorte d’histoire sinon à dormir debout, du moins à voter les yeux fermés ? La capacité de ces stratégies à mobiliser activement une partie de l’électorat et à le faire contribuer est pourtant remarquable, particulièrement encore dans le cas d’Obama, vis-à-vis à la fois de la jeunesse qui s’était éloignée de la politique et des nouvelles élites économiques issues du monde de la communication et des nouvelles technologies.

Elles attestent bien d’une incontestable aptitude à façonner le réel dans quelques uns de ses ressorts les plus puissants, la foule et l’argent, si décisifs dans une bataille comme celle-ci. A travers le réseau des militants et des sympathisants alimenté par une puissante machinerie web mais surtout par une expertise aiguisée de la dynamique des réseaux de base (« grassroots politics»), Obama attire des foules considérables et lève des sommes inégalées. Lecon n°5 : la communication est un business comme les autres.

C’est ici sans doute que le monde de la politique et celui de l’entreprise se rejoignent, dans cette commune nécessité d’influencer pour gagner et la sanction finale d’un résultat mesurable. Au-delà des différences de nature, dont on peut d’ailleurs discuter l’importance, de même que la politique moderne tire tout le parti possible d’une communication hautement professionnalisée, de même l’entreprise ne peut ignorer ce déploiement spectaculaire de la communication politique, qui reste, toutes proportions gardées, une source de réflexion pratique utile notamment en matière d’influence, de leadership et de mobilisation – trois questions clés de la communication contemporaine./.

(*) Cet article a été publié en novembre dans la revue de communication de l'UJJEF, "Comm'Ent".


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(1) La théorie de la fosse

Comme le rappelle Marie Lora (« Marketing politique, mode d’emploi »), c’est à Roger Ailes, ex-conseiller de George Bush et qui fut à l’origine de la création de Fox News, que l’on doit la théorie de la fosse selon laquelle l’anecdote l’emporte toujours sur l’information de fond : si un candidat est ainsi amené à annoncer par exemple un effort important en matière de recherche mais qu'il tombe dans la "fosse aux journalistes" en quittant le podium, ce n'est, pour l'essentiel, que cette dernière image qui sera retenue par la presse.

D'après Ailes en effet, "les medias ne sont intéressés que par quatre choses en politique: les scandales, les gaffes, les sondages et les attaques. Trois de ces choses sont mauvaises pour un homme politique. Si l'on veut avoir une couverture médiatique, il faut passer au mode offensif et s'y tenir". Ainsi les relations entre médias et candidats ne sont-elles pas univoques aux Etats-Unis. Elles sont aussi complexes et ambiguës : les médias n'hésitent ainsi pas à critiquer, mais il est également d'usage à travers la pratique de "l'endorsement" que les journalistes prennent position en faveur de l'un ou de l'autre candidat.

En poussant cette logique à l'extrême, on aboutit à la création de canaux dédiés comme ce fut le cas avec la création de Fox News en 1996 par Ruppert Murdoch qui, en 4 ans, parvint à détrôner CNN de l'info en continu. Avec une efficacité incontestable : en 2004, deux tiers des téléspectateurs de cette chaîne étaient convaincus de l'existence d'un lien démontré entre Al Qaeda et l'Irak ; un téléspectateur sur trois était persuadé que des armes de destruction massive avaient bien été trouvées en Irak et que l'opinion publique internationale était majoritairement en faveur des Etats-Unis.

(2) Effet miroir

« The Next President » titrait déjà Time Magazine en octobre 2006 rappellent François Durpaire et Olivier Richomme dans « L’Amérique de Barack Obama ». Le succès médiatique tôt suscité par Obama relève parfois d’une ferveur toute messianique. Le lecteur d’un quotidien témoignait ainsi : « J’ai senti que dès que l’Amérique se réveillera de sa stupeur actuelle, ce qu’elle est certainement en train de faire, Obama pourrait être celui qui nous guidera le long de la route que nous avons oublié de suivre depuis si longtemps ».

Certains expliquent cette popularité en utilisant l’image du test de Rorschach (psychodiagnostik) : sa personnalité serait suffisamment ouverte pour que chacun puisse y projeter sa propre histoire. Pour Eugene Robinson dans le Washington Post, son refus des alternatives trop tranchées (either-nor) « pourrait même faire sortir la nation de ses divisions culturelles héritées des années 60 ».

Il reste le risque que cette forte popularité finisse par lui faire éviter tout sujet insuffisamment rentable, ou trop risqué, dans une approche commandée par le marketing politique. Tel est le sens de la référence à la magie que fait le critique de cinéma David Ehrenstein en évoquant les « Nègres magiques » des grandes productions hollywoodiennes. Ainsi, pour Paul Street sur le site blackagendareport.com « Obama permet aux Blancs d’apaiser leur culpabilité et de ne pas se sentir racistes parce qu’ils votent pour un Noir, alors qu’ils veulent que rien ne soit fait pour lutter contre les injustices raciales».

"Why did we win or why did we lose?" s'intitulait le programme, fixé avant le résultat de l'élection, de cette rencontre informelle avec Brent Colburn, conseiller pour la campagne d'Obama en Virginie. Après quarante ans d'un soutien constant apporté au camp républicain, "l'Etat du Sud le plus au Nord" s'est tranformé en Etat du Nord le plus sudiste: la Virginie a en effet voté le 4 novembre à 50,9% en faveur de Barack Obama. Une meilleure anticipation, des QG plus nombreux et une meilleure compréhension par le camp démocrate des mouvements démographiques (rajeunissement de la population, afflux d'immigrants en provenance d'Asie et d'Amérique du Sud, souvent d'opinion plus libérale) à l'oeuvre dans cet Etat ont fait in fine la différence.

De fait, Colburn insiste beaucoup dans son analyse sur le facteur organisation et, en particulier, le lien qu'a su établir l'équipe Obama entre cette organisation de terrain et internet. Côté terrain, cela a permis notamment de faire progresser de façon décisive l'inscription sur les listes électorales ("registration vote"), un facteur clé lorsque l'on sait que le taux de participation aux élections aux Etats-Unis est traditionnellement faible, en particulier au sein des minorités et parmi les jeunes électeurs. Côté internet et, plus largement, nouvelles technologies, un succès remarquable a résidé dans la capacité à faire coller la collecte de fond au tempo de l'actualité.

"Organisation, technologie, organisation !" répètent donc à l'envi les commentateurs. Aussi puissante pourtant qu'ait été l'organisation démocrate, on ne peut s'empêcher de penser que ce qui a fait son succès s'explique mieux au travers d'une trilogie plus vaste qui permet de mieux saisir l'efficacité sous le nombre et la dynamique au-delà des forces en présence.

L'organisation, dans ce cas, n'est en effet pas possible sans l'inspiration qui permet de lancer la dynamique. Obama n'a pas commencé avec des bataillons de supporters et des millions de dollars en Iowa, mais avec une vraie stratégie et une bande de types convaincus qu'un succès dans ce premier caucus pouvait ouvrir une percée et mener sur le voie du fameux "momentum". Et c'est en quoi Marc Penn, CEO de Burson-Marsteller et ex-conseiller de Bill puis d'Hillary Clinton, se trompe lorsqu'il n'aborde la question du vote jeune qu'au travers d'une analyse purement quantitative, en rappelant que Bill Clinton avait obtenu les voix d'autant de jeunes gens qu'Obama (soit 63% de leurs suffrages).

Match nul aux points, soit. Mais à l'engagement, à l'énergie, à la mobilisation, au combat, qui fait passer du militantisme ordinaire à la société agissante à travers la responsabilisation et l'autonomisation ("empowerment") des gens - bref, qui fait changer simultanément de siècle et de planète ?

Donc, sans la capacité essentielle du leader à inspirer, et à inspirer puissamment, pas d'organisation - pas d'organisation à ce point engagée et sur-performante. L'autre élément de la trilogie, c'est d'ailleurs la focalisation sur le résultat, ou plutôt le lien affirmé entre l'action et le résultat - un lien puissant parce qu'il permet au plus modeste des acteurs de vérifier concrètement la capacité de l'idéal - "changer le monde", la conclusion du dernier discours électoral d'Obama - à s'incarner dans la réalité.

Un exemple ? Lorsque la convention républicaine a cherché, juste après Denver, à annuler le succès rencontré par la convention démocrate, un mailing personnel de David Plouffe, le directeur de la campagne d'Obama, sur le thème : "Eh les gars, je suis devant mon écran, vous voyez ce que je vois, les Républicains essaient de détruire ce que nous essayons de bâtir, il faut vraiment amplifier notre mobilisation pour les contrer" a permis, rien que dans la nuit qui a suivi, de recueillir dix millions de dollars (soit, de mémoire, pour donner un ordre de grandeur, la moitié environ des dépenses qu'ont engagé à eux deux Sarkozy et Royal en 2007 pendant plusieurs mois de campagne) et, au total, 660 millions de dollars dont 88% avec internet.

Ce qui permet de saisir l'ampleur du succès de la machine Obama, ce n'est donc pas l'organisation en elle-même, mais une trilogie inspiration-organisation-concrétisation, ou pour dire les choses autrement, leadership-organisation-résultat essentielle pour renouveler notre approche des dynamiques de changement.

Suite du compte rendu de "Mediabusiness, le nouvel eldorado" de Danièle Granet et Catherine Lamour sous la forme de faits et de chiffres clés.

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Aux Etats-Unis, les investissements publicitaires sur internet se sont élevés à 125 milliards de dollars sur un an, soit une croissance de 30% en un an. La Toile y représente 5% des investissements publicitaires effectués dans les médias. Le gigantisme à l'américaine s'impose aussi sur la Toile. Google, premier moteur de recherche au monde, avait une capitalisation boursière début 2006 supérieure à celle de Ford et General Motors réunis ; premier site de ventes aux enchères sur la Toile, e-Bay totalisait 3,5 millions de consultations en ligne par jour à partir de 32 pays ; leader mondial de la vente en ligne de produits culturels et électroniques, Amazon.com représentait 33 commandes par seconde à la Noël 2005, soit 2,8 millions d'objets vendus en une seule journée.

Jonathan Miller, PDG d'AOL, estime qu'une nouvelle télévision va naître sur internet. Elle devrait générer 3 milliards de dollars de recettes publicitaires à l'horizon 2010, dont une large part ira aux entreprises américaines. Rupert Murdoch et son groupe News Corp sont désormais à la tête du premier groupe de télévision à péage européen, BskyB, qui affiche presque neuf millions d'abonnés et a transformé en dix ans le paysage médiatique britannique. Très concentrés, les médias espagnols sont aux mains de cinq groupes principaux : Godo, Vocento, Prisa, Recoletos et Telecinco. Springer est le premier groupe de presse allemand avec un chiffre d'affaires de 2,4 milliards d'euros.

L'Europe est aujourd'hui dépourvue de groupes de communication de taille mondiale, à l'exception de l'Allemand Bertelsmann. La désintégration du groupe Vivendi Universal en 2002 a siffllé la fin de partie et laissé le champ libre aux géants de l'internet : Google, Yahoo !, eBay, AOL, tous Américains, et dont les concurrents : Liberty Global, Viacom, Warner; Fox, News Corp, sont eux aussi américains. Ce sont eux qui vont définir le périmètre de jeu, dans les dix ans à venir, en exploitant toutes les possibilités offertes par la révolution numérique.

Le futur a commencé en 2004, mais il est à peine esquissé. Selon Bill Gates, nous surestimons presque toujours les changements qui interviendront dans les deux ans, tandis que nous sous-estimons ceux qui se produiront à l'échéance de dix ans. L'enjeu des télécoms en Afrique est lui aussi énorme : les compagnies se battent pour rafler les trois cents millions de clients africains qui devraient souscrire une offre de téléphonie portable d'ici à 2010 - des téléphones portables moins onéreux que les ordinateurs, trois fois plus nombreux, se développant deux fois plus vite et de plus en plus dotés d'un accès à internet.

Selon Francis Lorentz, président de l'Idate et conseiller d'entreprises dans le domaine de l'économie numérique, "l'innovation a pris une ampleur et un rythme tels que lutter contre le courant est voué à l'échec. Il est essentiel dans ce contexte de fournir à tous - citoyens, entreprises, employés - les moyens de transformer la force du courant en nouveaux projets. Il est prioritaire de préparer l'opinion et les acteurs économiques à évoluer constamment, tant au niveau des techniques utilisées que de l'organisation du travail. Il faut qu'ils tirent parti de ces bouleversements au lieu de les subir comme une violence incompréhensible et insupportable".

Dernière série du compte rendu, sous la forme d'une sélection de faits et chiffres saillants ainsi que de commentaires d'experts, de "Media business, le nouvel Eldorado" de Danièle Granet et Catherine Lamour, paru chez Fayard. Bien que datant de 2006 dans un domaine qui évolue très rapidement, l'ouvrage reste une référence utile pour une approche panoramique et une analyse documentée de la révolution à l'oeuvre au sein des medias depuis une vingtaine d'années ; il ouvre d'ailleurs de nombreuses pistes pour les dix à vingt ans à venir.

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A la mi-2004, en cumulant la propriété de trois chaînes privées et le contrôle, en tant que chef du gouvernement, des chaînes publiques, Silvio Berlusconi contrôlait de facto 90% du paysage audiovisuel italien, dans un pays où 60% des gens s'informent uniquement par la télévision. En 2005, seuls 25% des Français souscrivaient des chaînes payantes via le câble ou le satellite. "Modestie, détermination et passion doivent être notre règle d'or", Jean-Christophe Thiery, DG de Bolloré Médias Investissements avant le lancement de Direct 8.

"Les Franciliens accèdent à une cinquantaine de radios, un tiers des Français en reçoivent moins de dix", Dominique Baudis. L'extinction du signal analogique est programmé dans toute l'Europe pour 2010/2012. Les 6 grandes chaînes historiques françaises captaient en 2006 93% de l'audience et 95% de la publicité. On compte 1253 radios locales et associatives. Deux opérateurs américains de radio par satellite, Sirius et XM, sont carrément sortis du marché publicitaire en faisant payer aux auditeurs leurs programmes de radios pour environ 15 euros par mois. Une radio sans publicité avec laquelle, fin 2005, ils enregistraient déjà 8 millions d'abonnés. Le seul transfert vers Sirius de l'animateur Howard Stern, dont l'émission rapportait à CBS 100 millions de dollars de publicité par an, a permis d'apporter à cette radio 2 millions d'abonnés et a multiplié par deux son cours de Bourse.

Selon Pascal Dallecoste, le fond d'investissement américain Carlyle est "une véritable machine de guerre : ce n'est pas seulement le fonds d'investissement le plus puissant du monde avec treize milliards de dollars d'actifs en gestion, mais aussi un fonds idéologique qui investit dans tous les secteurs affectés par des changements de politique gouvernementale - industries de défense, aérospatiale, télécommunications et qui montre aussi une attention particulière pour les leaders d'opinion." La cible idéale, ce sont les sociétés à haute technologie du secteur des médias. De 2004 à 2005, les opérations de LBO ont doublé en Europe, passant de 77 à 147 milliards de dollars, soit environ 122 milliards d'euros de 2006. C'est avec l'aide de grands fonds que l'Américain Liberty Global a raflé en Europe les câblo-opérateurs hollandais, belges, français et en partie allemands, en profiant de l'absence de défense de ce secteur par le politique (seule l'Allemagne a mis son veto au rachat d'une partie de Deutsche Telekom).

Assiste-t-on dans ce domaine à un phénomène de bulle financière ? Yves de Kerdrel raconte là-dessus l'anecdote suivante : "Un Serbe vient d'acheter un wagon entier de pantalons sur la base de 20 cents l'unité. Quelques jours plus tard, il revend le wagon à un Libanais au tarif de 40 cents le pantalon. Lui-même le négocie peu de temps après à un Syrien sur la base de 75 cents le pantalon. Qui le cède à un Croate pour un montant unitaire de 1 dollar le pantalon. Lequel, enfin, le rétrocède à un marchand grec au prix de 1,50 dollars l'unité. Le marchand grec propose alors son lot à un Egyptien qui demande à examiner la marchandise avant de l'acquérir. On ouvre le wagon. Et les deux négociants découvrent alors que les pantalons n'ont qu'une jambe. L'Egyptien fulmine qu'on puisse lui proposer ainsi d'acheter des pantalons importables. Mais le Grec le rassure : Ce ne sont pas pantalons destinés à être portés, mais seulement à à être achetés et vendus" . (A suivre)

Une approche pragmatique

Dans l’ensemble, la réforme a permis d’enregistrer de meilleures performances scolaires. Certes, les résultats varient selon les Etats. Au Texas ou en Caroline, Etats qui ont mis en place des politiques de responsabilisation fortes, les progrès tant dans l’efficacité que dans l’égalité entre groupes ethniques ont été remarquables. En Floride en revanche, ils ont été beaucoup moins évidents, de même que dans le Missouri où l’amélioration des résultats enregistrés s’est accompagnée d’une… baisse des standards fixés par cet Etat pour les tests. Plus globalement, on constate que plus les politiques d’accountability sont fortes, plus le niveau des élèves progresse, et cela au sein de tous les groupes ethniques.

Les acteurs de terrain sont certes souvent réticents ; et presque la moitié des directeurs d’établissements scolaires estiment que la loi est dirigée contre l’enseignement public. Les enseignants ne réagissent pas toujours positivement à la perte de l’autonomie assez large dont ils bénéficiaient précédemment ; mais ils critiquent moins le principe de leur responsabilisation (« Si la société veut que nous enseignions les fondamentaux et que nous rendions des comptes, nous devons le faire, c’est notre boulot » confie ainsi une enseignante d’une middle school) que le fait que l’évaluation soit basée, de façon automatique et exclusive, sur des test écrits. Par ailleurs, certains universitaires comme Steven D. Levitt (« Freakonomics ») ont mis à jour les pratiques de tricheries que suscitent ce type d’évaluation, de fait fortement contraignante pour les enseignants.

De quelques ingrédients de base

Réforme difficile parce qu’elle s’est attaquée aux comportements et à leur évaluation, « No Child Left Behind » illustre quelques uns des ingrédients essentiels qui concourent au succès d’une réforme. La loi s’est d’abord appuyée sur une prise de conscience ancienne de la situation – qui plus est dramatisée à travers un rapport qui fit date vis-à-vis de l’opinion. Cette prise de conscience a été le point de départ de mesures d’évolution qui ont, petit à petit, acclimaté la mise en place de politiques de responsabilisation. Il faut rappeler qu’elle s’inscrit également dans un contexte de grande ouverture culturelle au changement ainsi que d’attention pratique à ce qui marche ; elle a pu bénéficier, dans le même registre, d’une culture de l’évaluation largement admise au sein de la société américaine.

Il est clair enfin – on le voit a contrario à travers le climat politique d’affrontement qui prévaut aujourd’hui au Congrès et bloque toute réforme d’envergure (immigration, aide à l’enfance, etc) – que le consensus politique qui traverse l’enchaînement politique : constat, communication, élaboration et vote, joue un rôle essentiel dans le succès d’une telle réforme. Et cela d’autant plus que, sous réserve que les politiques mises en place donnent plutôt satisfaction, l’évaluation en est abordée non pas dans une approche idéologique de remise en cause mais à travers une logique pragmatique d’amélioration.

De fait, et en dépit d’un large mouvement de différents groupes associatifs en faveur d’une refonte de la réforme, la reconduction de celle-ci a été recommandée, avec des suggestions d’amélioration, par une commission bipartisane ad hoc du Aspen Institute en février 2007. Il est sûr que, d’une part pour contrôler les mécontentements, et d’autre part pour assurer la poursuite de la réforme, l’approche bipartisane aura beaucoup fait tant en amont qu’en aval de la réforme pour assurer son succès.

Si, dans le champ politique de la réforme, et au-delà des techniques médiatiques, la communication publique désigne l’ensemble des ressorts socio-culturels et politico-institutionnels sur lesquels peut s’appuyer la mise en œuvre d’une réforme, "No Child Left Behind" concentre alors en effet, de façon organique, quelques uns des éléments fondamentaux d’une communication de changement réussie.