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C'est annoncé : celui qui a été l'artisan incontesté de la réélection en 2004 de George Bush, pourtant en très mauvaise posture sur la scène politique intérieure, Karl Rove, quitte la Maison Blanche, aussi vénéré par les uns que détesté par les autres. L'occasion de revenir sur la bataille politique de 2004 dont les observateurs s'accordent à penser qu'elle a réuni les ingrédients désormais essentiels de la conquête du pouvoir - et qui, dans une large mesure, a servi de modèle pour la campagne présidentielle française de 2006-2007. Cela porte un nom : le marketing politique, devenu le nerf de la guerre non seulement des affrontements électoraux, mais aussi de toute grande bataille d'opinion. Modèle ? Peut-être pas. Référence obligée, sans aucun doute, dont les derniers développements aux Etats-Unis ont été judicieusement éclairés par Marie Lora (Marketing politique, mode d'emploi).

On n'aime guère le terme de "marketing politique" en France où on lui préfère l'expression plus pudique de "communication politique". "Ce que nous faisons, disait ainsi Jean-François Copé, c'est plus un travail sur le discours - comment être plus pédagogiques, comment mettre en valeur nos idées pour que les électeurs les comprennent mieux". A l'arrivée, il s'agit bien dans les deux cas de comprendre les besoins du consommateur, ou de l'électeur, puis de développer un produit, ou un programme associé à une personnalité, qui répond à ces besoins. Et cela "même s'il est plus facile de créer artificiellement un désir chez le consommateur que de susciter un véritable intérêt chez l'électeur ou le militant" (J-P. Lassale).

Il y a peu de scrupules, inversement, aux Etats-Unis à appliquer les lois et les techniques du marché à d'autres domaines que ceux de l'économie. Depuis les années 50, toutes les techniques du marketing ont ainsi été appliquées à la politique et font, sans urprise, aujourd'hui une place de plus en plus stratégique à internet. L'utilisation des techniques du relationship marketing (marketing relationnel), que ce soit sous la forme de emailings, de pop-ups ou de blogs, est en particulier très prisée et d'abord, aux Etats-Unis, pour la collecte des fonds (fundraising) destinés à permettre aux candidats de faire campagne.

Tels sont aujourd'hui les nouveaux gourous de la politique : des experts des nouvelles technologies, les spin doctors du web - des personnalités telles que James Carville et Paul Begala, anciens conseillers de Clinton, ou Karl Rove, référence incontestée du camp républicain. Une expertise qui s'enrichit généralement aussi de connaissances très pointues et d'une pratique éprouvée du terrain. Rove est par exemple célèbre pour sa mémoire de toutes les données démographiques des élections-clés depuis un siècle ; on lui a d'ailleurs prêté à plusieurs reprises le statut de "cerveau de Bush".

Un oeil sur les sondages, et quelques fondamentaux socio-psychologiques en tête, soit aux Etats-Unis la trilogie : optimisme, patriotisme et attachement à la famille - à charge pour le consultant de faire en sorte que son candidat incarne le mieux ces valeurs. Voilà qui relativise les débats d'idées si chers à notre pays au profit d'une reconnaissance pragmatique du pouvoir de l'image.

L'institut américain Veronis Suhler Stevenson anticipe un investissement publicitaire massif du web par les annonceurs. Selon cet organisme, le budget publicitaire sur internet, en atteignant 62 milliards de dollars en 2011, supplantera alors la presse écrite.

"Nous sommes à la veille d'un changement majeur", explique le patron de VSS, James Rutherfurd, qui valide le passage progressif d'un modèle push (l'information est poussée massivement vers les consommateurs) à un modèle pull (on tire l'information à soi, quand on le désire). Et qui voit la tendance clairement s'accentuer pour les cinq prochaines années.

Certes, la presse demeure pour l'heure le premier support publicitaire aux Etats-Unis avec 18 % du marché contre 7 % pour le web. Mais les investissements sur internet s'accélèrent nettement : ils enregistrent une progression de + 13 % par rapport à 2006, année au cours de laquelle ils avaient atteint près de 17 milliards de dollars, essentiellement alimentés par le secteur de la communication et de la finance.

En France, rapporte Le Monde en se basant sur les données de TNS Media intelligence, la structure du marché publicitaire est similaire. Internet ne représente que 8 % (1,69 milliards d'euros), tandis que la presse écrite s'attribue, avec 7 milliards d'euros, le tiers du marché. Internet enregistre toutefois une progression spectaculaire, de 48 % d'une année l'autre, tandis que l'augmentation, indéniable, reste bien inférieure pour la presse à + 9,5 %.

Bref, la tendance de moyen terme se confirme et, à court terme, l'évolution s'intensifie. Dans la mesure où ce glissement s'auto-alimente par une sorte d'effet boule de neige, on peut même raisonnablement faire l'hypothèse que le basculement sera sans doute plus rapide que prévu au cours des cinq années à venir.

TF1 vient d'annoncer une diminution significative de ses recettes publicitaires pour le deuxième trimestre, soit une baisse de 5 % par rapport à la même période de 2006, alors que ces mêmes recettes avaient augmenté de plus de 6 % au cours du premier trimestre. Pour l'ensemble de l'année en cours, ce n'est plus qu'une "légère croissance" qui est envisagée. Par ailleurs, Publicis a également prévenu que des annulations significatives de campagnes publicitaires impacteraient son chiffre d'affaires cette année.

En parallèle, selon les dernières données fournies par Médiamétrie, les chiffres de l'audience de la grande chaîne généraliste française commencent également à baisser : ils perdent 3,6 points sur un an. Une baisse qui affecte, dans une moindre mesure, la plupart des autres chaînes généralistes (à l'exception de France 2 qui enregistre un léger gain, mais à un niveau de 10 points inférieur), et qui profite aux autres chaînes locales, étrangères ou thématiques à hauteur de + 3,7 %. Il faut également noter que la durée moyenne d'écoute de la télévision enregistre, pour la première fois, une baisse, de l'ordre de 12 minutes par jour pour les personnes de... 4 ans et plus, la durée journalière d'écoute s'établissant ainsi à 3h11.

Il y a peu, Acrimed, un observatoire critique des medias, avait déjà signalé que la perspective pour certains annonceurs de voir la Suède prendre la présidence de l'Union européenne, alors même que sa législation en ce domaine, très restrictive, commençait à séduire d'autres gouvernements européens, commençait à inquiéter certains annonceurs.

Au-delà d'un possible accident de parcours, il est pourtant tentant de voir dans cette baisse le signe de l'essouffflement d'un modèle économique fondé sur une publicité de masse de plus en plus agressive. Ces dernières années, le mouvement "antipub" avait déjà incarné, notamment à travers le détournement de la publicité par affichage dans les grandes agglomérations, le rejet d'une certaine forme de communication publicitaire.

Celle-ci était jugée à la fois mensongère et intrusive, véhiculant l'image d'un monde découplé de la réalité, une sorte de conte de fée dont le dénouement idéal aurait été : "Ils furent heureux, ils consommèrent beaucoup" - et, ajouterait-on en Amérique, ils s'endettèrent jusqu'au cou. Une sorte de retour aux Choses qui aurait perdu la poésie pionnière des années 60. Ou de plongée dans les Giant Billboards sans la féerie de Sunset Boulevard.

Excès de jeunesse, militantisme émotionnel, rébellion romantique ? Dans les années récentes, le mouvement a parfois atteint une certaine ampleur collective, comme l'ont par exemple montré les manifestations de l'automne 2003 dans le métro parisien. Il demeurait tentant cependant de voir dans ce mouvement contestataire une collection d'actes marginaux, peu susceptibles de remettre en cause le modèle dominant.

Et cela, en un sens, fut vrai : en soi, le mouvement fut très loin d'avoir un impact significatif. L'intérêt de l'émergence de cette contestation est plutôt de l'ordre du signe avant-coureur. Au-delà de ses rejets de base, il portait la logique d'autres messages et d'autres approches propres à la génération internet. Cela empêcherait-il de "vendre du temps de cerveau humain disponible" ? Personne ne le pensait sérieusement, au-delà des protestations convenues.

Sauf que l'allergie à la publicité commence à toucher la ménagère de 50 ans elle aussi - c'est ce que laisse entendre le recul de la machinerie publicitaire de la Une, s'il se confirme. Mais c'est aussi le cas aux Etats-Unis. Ici en effet, la communication publicitaire, quasiment libérée de toute contrainte dans la patrie qui en a inventé et raffiné le modèle, atteint son paroxysme : spots extrêmement serrés qui aboutissent à doubler le temps d'écoute d'un film ou d'une émission, utilisation systématisée du télémarketing, spams audio se déployant de force sur les ordinateurs individuels, envois de courriers massifs faisant monter les enchères de toutes natures... L'arsenal est devenu impressionnant et, chaque jour, dans chaque foyer, il fait feu de tout bois.

Au point de tuer le modèle lui-même ? Certains acteurs commencent à le penser. On aurait ainsi atteint le point au-delà duquel, comme le montre la courbe de Laffer pour la fiscalité, trop de publicité revient à tuer la publicité. L'affaire est au demeurant prise très au sérieux par quelques grands annonceurs américains. C'est ainsi que news.com annonçait en avril dernier que plusieurs annonceurs prévoyaient de diminuer de 20 % leurs dépenses publicitaires dans les 5 prochaines années. Motif principal invoqué : Tivo, ce petit programme permettant de sauter les spots publicitaires, dont le nombre d'adeptes - 3 millions aujourd'hui - devrait être multiplié par 10 dans les toutes prochaines années. Voilà le nouvel ami revendiqué de la ménagère américaine !

Parallèlement, c'est bien un nouveau modèle publicitaire qui émerge sur le net et qui a la faveur croissante des annonceurs. Plus ludique, suggestif plus qu'imposé, davantage personnalisé, interactif par nature, il tient mieux compte des affinités, est plus respectueux, sans doute par la force des choses, d'un mode de connaissance plus actif, faisant davantage appel à l'intelligence qu'à l'abrutissement (positionnement délibérément revendiqué par quelques grandes marques américaines, par exemple dans le domaine sensible du crédit), et de mieux en mieux protégé, lui-aussi, des communications agressives.

Un modèle qui contamine, en retour, les formes générales du message publicitaire à travers les autres medias : on note de fait un certain retour à la vérité du produit dans nombre de publicités américaines récentes, accompagné d'un certain sens de la dérision ou d'un ancrage marqué dans le quotidien. Cela devrait aussi finir par conduire le système à réajuster ses modes de mesure pour acter un basculement progressif - même s'il ne s'agit encore que d'un chuchotement - d'un modèle devenu de propagande vers un nouveau paradigme fondé sur la conversation ? Mad Men, la série à succès du moment aux Etats-Unis, rappelle les heures de gloire des publicitaires de Madison Avenue dans les années sixties. Nostalgie ? Voire. Il s'agit sans doute davantage d'un retour aux sources pour repartir de plus belle. Comme en 60.

Suite d'une sélection de faits et de réflexions tirés de l'enquête de Danièle Granet et Catherine Lamour, "Mediabusiness, le nouvel eldorado" (les citations non précisées émanent des auteures).


Aux Etats-Unis, la télévision occupe l'Américain moyen un peu plus de cinq heures par jour. Mais le temps consacré à internet a augmenté de 77 % en 2004 et celui passé en visionnage de films DVD a fait un bond de 53 %. Les jeux video ont connu, pendant la même période, une croissance de 20 % (Etude de l'Ambassade de France). Ce marché des jeux video représentait environ 25 milliards de dollars en 2005 en prenant en compte les appareils et les programmes ; les perspectives pour 2008 dépassent les 40 milliards (à titre d'exemple, World of Warcraft s'est vendu à 6 millions d'utilisateurs dans le monde) ; Les Français sont les plus téléphages des Européens : 70 % d'entre eux regardent la télévision presque tous les jours pendant au moins deux heures (enquête UPC Broadband). Les sonneries musicales installées sur les téléphones portables représentent à elles seules un chiffre de ventes de plus de 3 milliards d'euros dans le monde.

Chaque année, en mai, les acheteurs de toutes les télévisions européennes se précipitent aux "screenings" de Los Angeles où sont montrées en avant-première les nouvelles séries de fiction des studios américains. Les grands studios américains - Warner, Fox, Universal, MGM, Paramount et Disney - font monter les enchères et imposent des accords à long terme ; Ces programmes ne font que refléter la progression de l'uniformisation des goûts au niveau planétaire, qu'on retrouve là, comme dans le vin, la mode ou l'art contemporain. Les goûts, les aspirations, les habitudes d'un monde sans frontières. "Si on zappe sur les chaînes étrangères d'une plate-forme satellitaire, on a l'impression de voir les mêmes programmes partout, avec des présentatrices "copiées-collées" qui ne se différencient que par la langue qu'elles parlent" (Bibiane Godfroid, Pdg de Fremantle, filiale du groupe Bertelsmann).

Un film de cinéma conçu pour une exploitation mondiale coûte en moyenne 58 millions d'euros à fabriquer, auxquels s'ajoutent 33 millions d'euros pour "l'installer" auprès du public à coup de campagnes de publicité et de marketing ; C'est en 1996, aux Etats-Unis, que les ventes de DVD ont dépassé les recettes tirées des salles de cinéma, jusqu'à repésenter huit ans plus tard le triple des entrées en salles ; La video représentait, fin 2005, 60 % des revenus des studios américains. Ces sociétés engrangent chaque année 40 milliards de dollars, ce qui justifie amplement les termes "d'industries de programmes" qu'on emploie généralement pour parler des contenus. L'ensemble de l'audiovisuel constitue d'ailleurs la première source de revenus à l'exportation aux Etats-Unis ; Pour pouvoir accéder aux séries et aux films américains qu'ils convoitent, les groupes de communication anglais, français, espagnols ou japonais doivent accepter de faire de la place sur leurs satellites ou leurs systèmes de câbles à des chaînes américaines ; Quatre studios américains sont maintenant solidement installés sur le territoire audiovisuel français avec plus de dix chaînes (Nickelodeon, Sci-Fi, 13ème Rue...).

Le sport a détrôné le cinéma en termes d'attractivité du public. En France, un spot publicitaire de trente secondes est estimé, en cas de présence de l'équipe de France en finale de la Coupe du monde, à 300 000 euros. Canal + a obtenu l'intégralité des droits de retransmission des matches de Ligue 1 de football pour trois saisons jusqu'à 2008 en payant 1,8 milliard d'euros. Pour être colossal, ce montant est cependant comparable à la somme, 1,5 milliard d'euros, qu'a déboursée le bouquet satellitaire anglais BSkyB en 2003 pour l'acquisition des droits de retransmission de trois saisons de la "Premier League".

82 % des 15-25 ans sont branchés sur internet qu'ils utilisent déjà plus que la télévision. Aux Etats-Unis, 95 % des blogs sont créés par des lycéens ; Avec une moyenne de 30 % de part de marché, Le Journal de Sophie (une série interactive diffusée sous forme de très courts programmes via les téléphones portables) répond à une "demande d'émotions partagées" qui fondent l'appartenance à une communauté; En termes d'information aussi, "on est en train de muter de l'info grand-messe à news is conversation" (Catherine Lottier, chargée de la veille chez Canal+).

Sur le marché de la musique, 5 majors se partagent 75 % des ventes planétaires : Universal Music, Warner Music, Sony, BMG et EMI ; La généralisation de l'évolution vers la "dématérialisation" de la musique est considérée comme inéluctable : "Le CD est une espèce en voie de disparition" (un chroniqueur sur France Inter, janvier 2005). En cinq ans, de 2001 à 2005, c'est plus du quart des ventes de détail des éditeurs de CD qui s'est volatilisé au niveau mondial. Les ventes de musique en ligne représentent désormais au niveau mondial un marché d'un milliard d'euros, à comparer malgré tout à un chiffre d'affaires global des ventes de musique de l'ordre de 24 milliards d'euros en 2005.

Les Français sont au premier rang des Européens les plus dynamiques en matière d'adoption de l'internet à haut débit. Ils adorent le téléchargement : 10 % des foyers, soit 2,5 millions de personnes s'approvisionnent en musique sur internet. Sur un an, un milliard de chansons ont été téléchargées en France, mais 2 % seulement ont été achetées en ligne, soit 20 millions de titres. Les autres 980 millions ont été échangées gratuitement avec d'autres internautes ; Les ventes de musique numérique en ligne devraient représenter 25 % du chiffre d'affaires de la musique en 2010 (estimation Ifpi).

Suite d'une sélection de faits et de réflexions tirées de l'enquête de Danièle Granet et Catherine Lamour, "Mediabusiness, le nouvel eldorado" (pm. les citations non précisées émanent des auteures).


"Nos chaînes nationales sont devenues des bulletins municipaux. C'est Clochemerle à l'heure de la mondialisation, audimat oblige" (Régis Debray, à propos du 20h00). La fonction première des think tanks est de construire une passerelle entre le monde des idées et delui de l'action. Près de 35 000 lobbyistes sont enregistrés à Washington, brassant plus de deux milliards de dollars par an. A Bruxelles, 15 000 lobbyistes défendent les dossiers de leurs clients.

"Des thèmes sont évoqués, des phrases clefs sont rédigées et sont envoyées aux radios et aux chroniqueurs conservateurs. Vous pouvez parfois repérer des bouts de phrase similaires qui reviennent ici et là. Un peu comme dans le film Z, de Costa-Gavras, où l'on voit des généraux défiler devant le juge et utiliser tous la même expression : "souple et féroce comme un tigre" (Richard Clarke, responsable de la lutte anti-terroriste à la Maison Blanche après 9/11, à propos des stratèges en communication).

Greenpeace bénéficie d'un budget de quelque 200 millions d'euros. Les grandes ONG sont des organisations transversales qui passent des alliances entre elles et qui deviennent les véritables porte-parole de la société mondialisée. De fait, elles tendent à prendre la place des politiques et des syndicats. "Les medias sont devenus l'une des principales forces qui président au fonctionnement et à la transformation de nos sociétés" (Marcel Gauchet). "Al Jazira est plus influente que tous les régimes arabes réunis" (Driss Ksikes, Tel Quel).

"Le slogan de Fox News Channel (pm. chaîne créée par Rupert Murdoch, qui défend les idées du Parti Républicain) est génial : "juste et impartial" (Jeff Cohen, producteur de débats télévisés). La production d'information ne cesse de s'accélérer et la concurrence que se livrent journaux, radios, télévisions dans la chasse à l'info et au scoop oblige le journaliste à enfreindre la règle d'or de la profession : la vérification. "Quand on est pris par les cadences, que fait-on ? On recopie ce qui a été fait sur le même sujet. On emploie les mêmes mots (Rebecca Manzoni, productrice du magazine Eclectik).

"Le travail d'un journaliste ne consiste plus à rendre compte de la réalité, mais à faire entrer celle-ci dans le monde de la représentation (...) Les journalistes se sont délivrés du difficile exercice qu'est la médiation par laquelle ils donnaient le monde à voir et à comprendre (Florence Aubenas et Michel Benassayag). Les journalistes sont soumis à un double phénomène : le premier, la puissance des sources officielles ; le second, le respect des conventions établies.

L'audace a un prix, et ce prix est le risque de perdre leur accès privilégié à des ministres et des grands patrons, tandis que des confrères plus dociles continueraient à en bénéficier. En vingt ans, la télévision a perdu 15% de sa crédibilité, passant de 59% à 44% d'indice de confiance. Le media se retrouve en dernière place, derrière la presse quotidienne (48% d'indice de confiance) et la radio (54%) (baromètre La Croix, Le Point, TNS - 2006).