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TF1 vient d'annoncer une diminution significative de ses recettes publicitaires pour le deuxième trimestre, soit une baisse de 5 % par rapport à la même période de 2006, alors que ces mêmes recettes avaient augmenté de plus de 6 % au cours du premier trimestre. Pour l'ensemble de l'année en cours, ce n'est plus qu'une "légère croissance" qui est envisagée. Par ailleurs, Publicis a également prévenu que des annulations significatives de campagnes publicitaires impacteraient son chiffre d'affaires cette année.

En parallèle, selon les dernières données fournies par Médiamétrie, les chiffres de l'audience de la grande chaîne généraliste française commencent également à baisser : ils perdent 3,6 points sur un an. Une baisse qui affecte, dans une moindre mesure, la plupart des autres chaînes généralistes (à l'exception de France 2 qui enregistre un léger gain, mais à un niveau de 10 points inférieur), et qui profite aux autres chaînes locales, étrangères ou thématiques à hauteur de + 3,7 %. Il faut également noter que la durée moyenne d'écoute de la télévision enregistre, pour la première fois, une baisse, de l'ordre de 12 minutes par jour pour les personnes de... 4 ans et plus, la durée journalière d'écoute s'établissant ainsi à 3h11.

Il y a peu, Acrimed, un observatoire critique des medias, avait déjà signalé que la perspective pour certains annonceurs de voir la Suède prendre la présidence de l'Union européenne, alors même que sa législation en ce domaine, très restrictive, commençait à séduire d'autres gouvernements européens, commençait à inquiéter certains annonceurs.

Au-delà d'un possible accident de parcours, il est pourtant tentant de voir dans cette baisse le signe de l'essouffflement d'un modèle économique fondé sur une publicité de masse de plus en plus agressive. Ces dernières années, le mouvement "antipub" avait déjà incarné, notamment à travers le détournement de la publicité par affichage dans les grandes agglomérations, le rejet d'une certaine forme de communication publicitaire.

Celle-ci était jugée à la fois mensongère et intrusive, véhiculant l'image d'un monde découplé de la réalité, une sorte de conte de fée dont le dénouement idéal aurait été : "Ils furent heureux, ils consommèrent beaucoup" - et, ajouterait-on en Amérique, ils s'endettèrent jusqu'au cou. Une sorte de retour aux Choses qui aurait perdu la poésie pionnière des années 60. Ou de plongée dans les Giant Billboards sans la féerie de Sunset Boulevard.

Excès de jeunesse, militantisme émotionnel, rébellion romantique ? Dans les années récentes, le mouvement a parfois atteint une certaine ampleur collective, comme l'ont par exemple montré les manifestations de l'automne 2003 dans le métro parisien. Il demeurait tentant cependant de voir dans ce mouvement contestataire une collection d'actes marginaux, peu susceptibles de remettre en cause le modèle dominant.

Et cela, en un sens, fut vrai : en soi, le mouvement fut très loin d'avoir un impact significatif. L'intérêt de l'émergence de cette contestation est plutôt de l'ordre du signe avant-coureur. Au-delà de ses rejets de base, il portait la logique d'autres messages et d'autres approches propres à la génération internet. Cela empêcherait-il de "vendre du temps de cerveau humain disponible" ? Personne ne le pensait sérieusement, au-delà des protestations convenues.

Sauf que l'allergie à la publicité commence à toucher la ménagère de 50 ans elle aussi - c'est ce que laisse entendre le recul de la machinerie publicitaire de la Une, s'il se confirme. Mais c'est aussi le cas aux Etats-Unis. Ici en effet, la communication publicitaire, quasiment libérée de toute contrainte dans la patrie qui en a inventé et raffiné le modèle, atteint son paroxysme : spots extrêmement serrés qui aboutissent à doubler le temps d'écoute d'un film ou d'une émission, utilisation systématisée du télémarketing, spams audio se déployant de force sur les ordinateurs individuels, envois de courriers massifs faisant monter les enchères de toutes natures... L'arsenal est devenu impressionnant et, chaque jour, dans chaque foyer, il fait feu de tout bois.

Au point de tuer le modèle lui-même ? Certains acteurs commencent à le penser. On aurait ainsi atteint le point au-delà duquel, comme le montre la courbe de Laffer pour la fiscalité, trop de publicité revient à tuer la publicité. L'affaire est au demeurant prise très au sérieux par quelques grands annonceurs américains. C'est ainsi que news.com annonçait en avril dernier que plusieurs annonceurs prévoyaient de diminuer de 20 % leurs dépenses publicitaires dans les 5 prochaines années. Motif principal invoqué : Tivo, ce petit programme permettant de sauter les spots publicitaires, dont le nombre d'adeptes - 3 millions aujourd'hui - devrait être multiplié par 10 dans les toutes prochaines années. Voilà le nouvel ami revendiqué de la ménagère américaine !

Parallèlement, c'est bien un nouveau modèle publicitaire qui émerge sur le net et qui a la faveur croissante des annonceurs. Plus ludique, suggestif plus qu'imposé, davantage personnalisé, interactif par nature, il tient mieux compte des affinités, est plus respectueux, sans doute par la force des choses, d'un mode de connaissance plus actif, faisant davantage appel à l'intelligence qu'à l'abrutissement (positionnement délibérément revendiqué par quelques grandes marques américaines, par exemple dans le domaine sensible du crédit), et de mieux en mieux protégé, lui-aussi, des communications agressives.

Un modèle qui contamine, en retour, les formes générales du message publicitaire à travers les autres medias : on note de fait un certain retour à la vérité du produit dans nombre de publicités américaines récentes, accompagné d'un certain sens de la dérision ou d'un ancrage marqué dans le quotidien. Cela devrait aussi finir par conduire le système à réajuster ses modes de mesure pour acter un basculement progressif - même s'il ne s'agit encore que d'un chuchotement - d'un modèle devenu de propagande vers un nouveau paradigme fondé sur la conversation ? Mad Men, la série à succès du moment aux Etats-Unis, rappelle les heures de gloire des publicitaires de Madison Avenue dans les années sixties. Nostalgie ? Voire. Il s'agit sans doute davantage d'un retour aux sources pour repartir de plus belle. Comme en 60.