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A bien y réfléchir, la communication n'a de sens qu'au travers d'une différence. Mais elle ne s'épanouit pleinement aussi que dans un climat de confiance (ceux qui en doutent n'ont qu'à concevoir une magnifique plaquette corporate dans un climat de fusion-acquisition). Le sujet revient d'autant plus sur le devant de la scène que la France confirme, dans les enquêtes récentes, sa propension à la défiance. Au-delà, à partir de ce socle sur lequel il faut bâtir, il y a la mécanique de l'envie, c'est-à-dire la dynamique qui doit tenter de capter les espaces et l'air du temps.


5.1 – Développer la confiance au sein des organisations

Il existe des méthodes assez solides pour bâtir sur la confiance, par exemple celle reposant sur l’analyse et la mise en dynamique de quelques thèmes clés : lisibilité de la stratégie, pérennité de l’organisation, respect des règles du jeu, degré d’adhésion, reconnaissance des rôles individuels et collectifs. Développée pour les grandes entreprises, mais avec des possibilités d’adaptation intéressantes vers la sphère publique pour accompagner l’évolution annoncée des administrations. Investissement humain lourd et à haut niveau exigé dans le pilotage de telles démarches : ce n’est pas un gadget, pas plus qu'un cache-misère.

5.2 – Organiser des conférences de personnalités dans les lycées

Un moyen aussi d’attirer l’attention, de susciter un autre regard ou des vocations sur des problématiques très actuelles et notamment économiques, pour mieux faire connaître l’entreprise, ses réalités et ses défis, ses métiers. Salons et autres carrefours ne remplacent pas les interventions et échanges directs avec des responsables de valeur (patrons, journalistes, experts, sportifs de haut niveau, artistes, etc), capables de faire passer des messages, de transmettre l’envie de faire, d’ouvrir des horizons au-delà des parcours convenus (et de la préférence française pour l’administration). Combien de professeurs passionnants et combien de déclics féconds pour chacun au cours d'une scolarité ? Cela devrait être un coeur du métier, mais ce n'est pas si facile : ouvrons donc des espaces à ceux qui portent et incarnent des messages forts de réalisation.

5.3 – Lancer les inititiatives citoyennes pour l’environnement

Au-delà du Grenelle et pour démultiplier la dynamique, c’est un bon terrain d’application pour le développement de concours et d’opérations de mécénat. Avec la vertu supplémentaire, sur le plan non seulement de l’incitation à faire mais aussi du progrès écologique, d’impliquer par l’action, au-delà des prises de conscience générales dont on voit bien que, sorti des aspects fiscaux, elles tournent à vide. A l’instar du thème de la sécurité dans les entreprises industrielles, c’est de plus un bon thème d’entrée dans le changement parce qu’il produit davantage de consensus que de conflit. Un levier puissant, en particulier vers les plus jeunes générations.

5.4 – Créer une plateforme idées / actions

Des outils de communication spécifiques (plateformes web / blogs) sont sans doute à créer pour accompagner la promotion de ces sujets et, comme c’est déjà le cas, pour enrichir et élargir les travaux de la Commission. Il y a de bons exemples du côté des think tanks américains, ou même parmi les meilleurs français. Apporte d’autres éclairages, accompagne la dynamique (cf le media est le message), favorise la diffusion. Mais un outil qui doit aussi s’inscrire dans une perspective pédagogique d’aide au passage à l’acte. Suppose aussi une véritable animation sur la durée.


C'est donc de communication au sens large dont il s'agit ici, et moins de beaux outils que de vraies dynamiques. Communiquer pour rassembler, donner envie, mobiliser, créer du mouvement. Et vous, quelles initiatives recommanderiez-vous pour mieux donner à chacun l'envie d'agir et prendre davantage... d'initiatives ?

C'est annoncé : celui qui a été l'artisan incontesté de la réélection en 2004 de George Bush, pourtant en très mauvaise posture sur la scène politique intérieure, Karl Rove, quitte la Maison Blanche, aussi vénéré par les uns que détesté par les autres. L'occasion de revenir sur la bataille politique de 2004 dont les observateurs s'accordent à penser qu'elle a réuni les ingrédients désormais essentiels de la conquête du pouvoir - et qui, dans une large mesure, a servi de modèle pour la campagne présidentielle française de 2006-2007. Cela porte un nom : le marketing politique, devenu le nerf de la guerre non seulement des affrontements électoraux, mais aussi de toute grande bataille d'opinion. Modèle ? Peut-être pas. Référence obligée, sans aucun doute, dont les derniers développements aux Etats-Unis ont été judicieusement éclairés par Marie Lora (Marketing politique, mode d'emploi).

On n'aime guère le terme de "marketing politique" en France où on lui préfère l'expression plus pudique de "communication politique". "Ce que nous faisons, disait ainsi Jean-François Copé, c'est plus un travail sur le discours - comment être plus pédagogiques, comment mettre en valeur nos idées pour que les électeurs les comprennent mieux". A l'arrivée, il s'agit bien dans les deux cas de comprendre les besoins du consommateur, ou de l'électeur, puis de développer un produit, ou un programme associé à une personnalité, qui répond à ces besoins. Et cela "même s'il est plus facile de créer artificiellement un désir chez le consommateur que de susciter un véritable intérêt chez l'électeur ou le militant" (J-P. Lassale).

Il y a peu de scrupules, inversement, aux Etats-Unis à appliquer les lois et les techniques du marché à d'autres domaines que ceux de l'économie. Depuis les années 50, toutes les techniques du marketing ont ainsi été appliquées à la politique et font, sans urprise, aujourd'hui une place de plus en plus stratégique à internet. L'utilisation des techniques du relationship marketing (marketing relationnel), que ce soit sous la forme de emailings, de pop-ups ou de blogs, est en particulier très prisée et d'abord, aux Etats-Unis, pour la collecte des fonds (fundraising) destinés à permettre aux candidats de faire campagne.

Tels sont aujourd'hui les nouveaux gourous de la politique : des experts des nouvelles technologies, les spin doctors du web - des personnalités telles que James Carville et Paul Begala, anciens conseillers de Clinton, ou Karl Rove, référence incontestée du camp républicain. Une expertise qui s'enrichit généralement aussi de connaissances très pointues et d'une pratique éprouvée du terrain. Rove est par exemple célèbre pour sa mémoire de toutes les données démographiques des élections-clés depuis un siècle ; on lui a d'ailleurs prêté à plusieurs reprises le statut de "cerveau de Bush".

Un oeil sur les sondages, et quelques fondamentaux socio-psychologiques en tête, soit aux Etats-Unis la trilogie : optimisme, patriotisme et attachement à la famille - à charge pour le consultant de faire en sorte que son candidat incarne le mieux ces valeurs. Voilà qui relativise les débats d'idées si chers à notre pays au profit d'une reconnaissance pragmatique du pouvoir de l'image.

TF1 vient d'annoncer une diminution significative de ses recettes publicitaires pour le deuxième trimestre, soit une baisse de 5 % par rapport à la même période de 2006, alors que ces mêmes recettes avaient augmenté de plus de 6 % au cours du premier trimestre. Pour l'ensemble de l'année en cours, ce n'est plus qu'une "légère croissance" qui est envisagée. Par ailleurs, Publicis a également prévenu que des annulations significatives de campagnes publicitaires impacteraient son chiffre d'affaires cette année.

En parallèle, selon les dernières données fournies par Médiamétrie, les chiffres de l'audience de la grande chaîne généraliste française commencent également à baisser : ils perdent 3,6 points sur un an. Une baisse qui affecte, dans une moindre mesure, la plupart des autres chaînes généralistes (à l'exception de France 2 qui enregistre un léger gain, mais à un niveau de 10 points inférieur), et qui profite aux autres chaînes locales, étrangères ou thématiques à hauteur de + 3,7 %. Il faut également noter que la durée moyenne d'écoute de la télévision enregistre, pour la première fois, une baisse, de l'ordre de 12 minutes par jour pour les personnes de... 4 ans et plus, la durée journalière d'écoute s'établissant ainsi à 3h11.

Il y a peu, Acrimed, un observatoire critique des medias, avait déjà signalé que la perspective pour certains annonceurs de voir la Suède prendre la présidence de l'Union européenne, alors même que sa législation en ce domaine, très restrictive, commençait à séduire d'autres gouvernements européens, commençait à inquiéter certains annonceurs.

Au-delà d'un possible accident de parcours, il est pourtant tentant de voir dans cette baisse le signe de l'essouffflement d'un modèle économique fondé sur une publicité de masse de plus en plus agressive. Ces dernières années, le mouvement "antipub" avait déjà incarné, notamment à travers le détournement de la publicité par affichage dans les grandes agglomérations, le rejet d'une certaine forme de communication publicitaire.

Celle-ci était jugée à la fois mensongère et intrusive, véhiculant l'image d'un monde découplé de la réalité, une sorte de conte de fée dont le dénouement idéal aurait été : "Ils furent heureux, ils consommèrent beaucoup" - et, ajouterait-on en Amérique, ils s'endettèrent jusqu'au cou. Une sorte de retour aux Choses qui aurait perdu la poésie pionnière des années 60. Ou de plongée dans les Giant Billboards sans la féerie de Sunset Boulevard.

Excès de jeunesse, militantisme émotionnel, rébellion romantique ? Dans les années récentes, le mouvement a parfois atteint une certaine ampleur collective, comme l'ont par exemple montré les manifestations de l'automne 2003 dans le métro parisien. Il demeurait tentant cependant de voir dans ce mouvement contestataire une collection d'actes marginaux, peu susceptibles de remettre en cause le modèle dominant.

Et cela, en un sens, fut vrai : en soi, le mouvement fut très loin d'avoir un impact significatif. L'intérêt de l'émergence de cette contestation est plutôt de l'ordre du signe avant-coureur. Au-delà de ses rejets de base, il portait la logique d'autres messages et d'autres approches propres à la génération internet. Cela empêcherait-il de "vendre du temps de cerveau humain disponible" ? Personne ne le pensait sérieusement, au-delà des protestations convenues.

Sauf que l'allergie à la publicité commence à toucher la ménagère de 50 ans elle aussi - c'est ce que laisse entendre le recul de la machinerie publicitaire de la Une, s'il se confirme. Mais c'est aussi le cas aux Etats-Unis. Ici en effet, la communication publicitaire, quasiment libérée de toute contrainte dans la patrie qui en a inventé et raffiné le modèle, atteint son paroxysme : spots extrêmement serrés qui aboutissent à doubler le temps d'écoute d'un film ou d'une émission, utilisation systématisée du télémarketing, spams audio se déployant de force sur les ordinateurs individuels, envois de courriers massifs faisant monter les enchères de toutes natures... L'arsenal est devenu impressionnant et, chaque jour, dans chaque foyer, il fait feu de tout bois.

Au point de tuer le modèle lui-même ? Certains acteurs commencent à le penser. On aurait ainsi atteint le point au-delà duquel, comme le montre la courbe de Laffer pour la fiscalité, trop de publicité revient à tuer la publicité. L'affaire est au demeurant prise très au sérieux par quelques grands annonceurs américains. C'est ainsi que news.com annonçait en avril dernier que plusieurs annonceurs prévoyaient de diminuer de 20 % leurs dépenses publicitaires dans les 5 prochaines années. Motif principal invoqué : Tivo, ce petit programme permettant de sauter les spots publicitaires, dont le nombre d'adeptes - 3 millions aujourd'hui - devrait être multiplié par 10 dans les toutes prochaines années. Voilà le nouvel ami revendiqué de la ménagère américaine !

Parallèlement, c'est bien un nouveau modèle publicitaire qui émerge sur le net et qui a la faveur croissante des annonceurs. Plus ludique, suggestif plus qu'imposé, davantage personnalisé, interactif par nature, il tient mieux compte des affinités, est plus respectueux, sans doute par la force des choses, d'un mode de connaissance plus actif, faisant davantage appel à l'intelligence qu'à l'abrutissement (positionnement délibérément revendiqué par quelques grandes marques américaines, par exemple dans le domaine sensible du crédit), et de mieux en mieux protégé, lui-aussi, des communications agressives.

Un modèle qui contamine, en retour, les formes générales du message publicitaire à travers les autres medias : on note de fait un certain retour à la vérité du produit dans nombre de publicités américaines récentes, accompagné d'un certain sens de la dérision ou d'un ancrage marqué dans le quotidien. Cela devrait aussi finir par conduire le système à réajuster ses modes de mesure pour acter un basculement progressif - même s'il ne s'agit encore que d'un chuchotement - d'un modèle devenu de propagande vers un nouveau paradigme fondé sur la conversation ? Mad Men, la série à succès du moment aux Etats-Unis, rappelle les heures de gloire des publicitaires de Madison Avenue dans les années sixties. Nostalgie ? Voire. Il s'agit sans doute davantage d'un retour aux sources pour repartir de plus belle. Comme en 60.

Suite d'une sélection de faits et de réflexions tirées de l'enquête de Danièle Granet et Catherine Lamour, "Mediabusiness, le nouvel eldorado" (pm. les citations non précisées émanent des auteures).


"Nos chaînes nationales sont devenues des bulletins municipaux. C'est Clochemerle à l'heure de la mondialisation, audimat oblige" (Régis Debray, à propos du 20h00). La fonction première des think tanks est de construire une passerelle entre le monde des idées et delui de l'action. Près de 35 000 lobbyistes sont enregistrés à Washington, brassant plus de deux milliards de dollars par an. A Bruxelles, 15 000 lobbyistes défendent les dossiers de leurs clients.

"Des thèmes sont évoqués, des phrases clefs sont rédigées et sont envoyées aux radios et aux chroniqueurs conservateurs. Vous pouvez parfois repérer des bouts de phrase similaires qui reviennent ici et là. Un peu comme dans le film Z, de Costa-Gavras, où l'on voit des généraux défiler devant le juge et utiliser tous la même expression : "souple et féroce comme un tigre" (Richard Clarke, responsable de la lutte anti-terroriste à la Maison Blanche après 9/11, à propos des stratèges en communication).

Greenpeace bénéficie d'un budget de quelque 200 millions d'euros. Les grandes ONG sont des organisations transversales qui passent des alliances entre elles et qui deviennent les véritables porte-parole de la société mondialisée. De fait, elles tendent à prendre la place des politiques et des syndicats. "Les medias sont devenus l'une des principales forces qui président au fonctionnement et à la transformation de nos sociétés" (Marcel Gauchet). "Al Jazira est plus influente que tous les régimes arabes réunis" (Driss Ksikes, Tel Quel).

"Le slogan de Fox News Channel (pm. chaîne créée par Rupert Murdoch, qui défend les idées du Parti Républicain) est génial : "juste et impartial" (Jeff Cohen, producteur de débats télévisés). La production d'information ne cesse de s'accélérer et la concurrence que se livrent journaux, radios, télévisions dans la chasse à l'info et au scoop oblige le journaliste à enfreindre la règle d'or de la profession : la vérification. "Quand on est pris par les cadences, que fait-on ? On recopie ce qui a été fait sur le même sujet. On emploie les mêmes mots (Rebecca Manzoni, productrice du magazine Eclectik).

"Le travail d'un journaliste ne consiste plus à rendre compte de la réalité, mais à faire entrer celle-ci dans le monde de la représentation (...) Les journalistes se sont délivrés du difficile exercice qu'est la médiation par laquelle ils donnaient le monde à voir et à comprendre (Florence Aubenas et Michel Benassayag). Les journalistes sont soumis à un double phénomène : le premier, la puissance des sources officielles ; le second, le respect des conventions établies.

L'audace a un prix, et ce prix est le risque de perdre leur accès privilégié à des ministres et des grands patrons, tandis que des confrères plus dociles continueraient à en bénéficier. En vingt ans, la télévision a perdu 15% de sa crédibilité, passant de 59% à 44% d'indice de confiance. Le media se retrouve en dernière place, derrière la presse quotidienne (48% d'indice de confiance) et la radio (54%) (baromètre La Croix, Le Point, TNS - 2006).

S'il est une singularité remarquable de la culture américaine, c'est bien la pratique de l'emphase, cette tendance permanente à tout qualifier de façon exagérément positive. Au-delà des techniques ordinaires d'une publicité omniprésente, cette tendance spontanée à l'hyperbole contamine l'ensemble des relations sociales, et notamment le domaine des affaires.

Que la publicité se l'autorise, passe encore. C'est là, après tout, une conséquence attendue de sa vocation à vanter produits et services, même si émerge, ça et là, un langage publicitaire différent, pratiquant volontiers l'autodérision, comme l'a montré récemment la campagne télévisée de l'assureur Geiko.

Cela devient plus problématique dans le monde de l'entreprise, non seulement pour les fonctions opérationnelles ou financières, mais aussi dans le domaine du marketing, des ventes, des ressources humaines ou des relations publiques, dans lesquels cette pratique peut se réveler tout autant contre-productive.

Cette caractéristique n'est pourtant pas sans effets bénéfiques. Elle constitue, dans les entreprises américaines, un levier ordinaire de reconnaissance du travail accompli et de motivation des individus. Un "great job !" opportunément prononcé viendra ainsi utilement ponctuer la suite des travaux et des jours, et relancer du même coup l'ardeur à la tâche de celui qui en est gratifié.

Cela ne va pourtant pas sans créer quelques difficultés. Dans une perspective interculturelle d'abord, cette pratique oblige de fait à un ajustement constant de la communication, et en particulier au décodage des appréciations qui sont formulées. Un compliment un peu moins appuyé pourra être ainsi interprété comme une opinion mitigée. Quant au silence, il signifiera, selon les circonstances, la réprobation... ou l'ennui.

Communiquer selon un tel système de référence n'en contraint pas moins à user soi-même peu ou prou de cette échelle de valeur, faute de quoi l'on sera perçu au pire comme critique, au mieux comme peu enthousiaste.

Au-delà des réglages interculturels, cette enflure du discours finit cependant par poser problème au sein de la culture américaine elle-même. C'est ainsi que, dans une tribune récente de Business First, John Heckers, coach et professeur de communication et d'éthique des affaires au Magellan Center de Denver (Colorado), encourage ces compatriotes à plus de mesure dans l'usage des superlatifs.

Et d'en profiter pour rappeler deux ou trois règles élémentaires : faire court, direct et simple - ce qui, de surcroît, favorise la mémorisation lorsqu'il s'agit de discours -, limiter l'usage des adjectifs et des adverbes et choisir ceux que l'on utilise avec soin, et n'user qu'avec modération et sobriété des compliments comme des mots de reconnaissance.

Quant à l'auto-célébration, elle est épinglée dans des excès qui, au lieu de susciter l'adhésion, conduisent au scepticisme et à la défiance - soit le contraire d'un contexte favorable au développement des affaires. S'il est parfois utile, écrit Heckers, d'utiliser son klaxon, il n'est pas utile de faire sonner les cuivres avec assuidité.

En un mot, l'art de la communication ne se réduit pas plus aux ficelles grossières des vendeurs de voitures d'occasion qu'au style médiatique des grands patrons flamboyants, dont la réussite est parfois éphémère et la chute souvent rude, comme l'ont montré ces dernières années quelques exemples retentissants de part et d'autre de l'Atlantique.

Cultivez une parole juste, nous dit en substance John Heckers, et votre carrière continuera à prospérer... tandis que les beaux parleurs ressasseront leur rhétorique de camelot derrière les barreaux.

La mise au point en elle-même dit certes combien de chemin il reste à parcourir sur ce plan dans un modèle de communication qui reste autant influencé par l'exagération publicitaire qu'obnubilé par les apparences de la paix sociale.

L'évocation des barreaux n'est pourtant pas là par hasard : comme souvent aux Etats-Unis, ce que la culture peine à corriger, le droit pourrait le prendre en charge en s'appuyant sur une conscience, pour le coup très aiguë, des risques associés aux proclamations intempestives.