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Au-delà du rapport, agressif ou plus respectueux, à l'adversaire, deux stratégies de fond s'affrontèrent dans le scrutin de 2004. Motiver discrètement sa base tout en courtisant activement les électeurs indécis : c'est la voie que choisit Kerry. Le parti démocrate comptait en effet sur les publics qui lui étaient traditionnellement fidèles, en particulier les minorités afro-américaine et hispanique, ainsi que les jeunes, les femmes et les intellectuels. Mais il était aussi possible de tenter une approche nouvelle, en faisant tout le contraire : concentrer ses forces sur sa base en cherchant peu à recruter au-delà. En marketing, cela s'appelle la fidélisation. Et c'est ce qu'entreprit Bush avec succès.

Car les Républicains avaient trouvé la faille chez des groupes qui, s'ils étaient favorables à une aide sociale élargie généralement associée aux Démocrates, ne s'avéraient en réalité pas indifférents à un certain conservatisme social et aux valeurs familiales. La communauté hispanique occupait à présent une place similaire à celle de la minorité noire, soit environ 13 % de la population (35 millions sur 281) ; on estime même qu'elle aura atteint 40 milions d'individus avant 2010. Bush ne s'y était d'ailleurs pas trompé : dès son élection comme gouverneur du Texas en 1998, il s'était montré attentif aux questions de l'immigration et du bilingusime. Le président sortant sut aussi adresser des messages aux femmes sur le terrain des valeurs familiales ("W stands for Women"). Quant au soutien des intellectuels à Kerry, il desservait plutôt l'image de celui-ci, perçue comme élitiste. C'est que, comme pour la gauche française, la composante ouvrière s'était éloignée du parti démocrate, en laissant ainsi la dimension intellectuelle dominer la mouvance progressiste.

Kerry partit ainsi à la conquête de nouveaux groupes d'électeurs. Comme la société américaine est très fortement segmentée, cela oblige à démultiplier les messages vers les différents groupes en question. Aujourd'hui encore, il n'est pas possible de passer à côté d'un stand politique et de chercher à s'y inscrire sans cocher sur le formulaire prévu à cet effet l'une des innombrables cases qui permettent de s'identifier à travers une caractéristique-clé. Le site de Kerry finit ainsi par compter près de 25 rubriques spécifiques pour des groupes tels que les infirmières, les habitants des communautés rurales, les habitants des îles du Pacifique, etc. Dans ce mouvement de conquête, l'identité démocrate finit, du coup, par se dissoudre. Kerry s'efforça de parler davantage de religion, fit bien quelques parties de chasse et tenta de définir une position nuancée sur les armes à feu. "Lorsque vous faites ça, au final vous n'avez rien" souligna Bredesen, un responsable démocrate. C'est la règle de base du marketing : définir ses cibles et s'y tenir. Inversement, vouloir à tout prix plaire à tout le monde finit à ne ressembler à plus grand chose, et à laisser tout le monde sceptique.

Bredesen résuma un jour, lors d'une convention démocrate dans le Sud, le programme républicain : "Une vision traditionnelle de la famille, opposée à l'avortement et au mariage homosexuel, un rôle central de la religion, le soutien du droit à la possession privée d'armes à feu, des impôts peu élevés, une vision combative de la défense des intérêts américains à l'étranger". Aucun des politiques présents ne put relever le défi d'en faire autant pour les Démocrates en trente mots. Comme le résume justement Marie Lora : "Le parti républicain est parfois surnommé le "parti de papa" tandis que le parti démocrate est le "parti de maman". L'un incite à l'action et réprimande, l'autre écoute et console. Pour certains commentateurs, ajoute-t-elle, la campagne de John Kerry fut l'ultime tentative pour travestir maman en papa, et les électeurs ne s'y laissèrent pas prendre". Le problème peut, paraît-il, se poser en sens inverse sous d'autres latitudes. Un positionnement simple et clair consolide sa base. Mieux encore : les Républicains s'appuyèrent sur cette base - les 45 % d'électeurs déjà conquis - pour, de l'intérieur, élargir leur audience en demandant par exemple aux militants d'amener au bureau de vote un parent ou un ami, plutôt que de chercher à conquérir les 10 % d'électeurs les plus distants.

"God bless America" : les références à la religion dans les discours de Bush étaient constantes. Les communautés religieuses si importantes - la religion est aux Etats-Unis un des principaux paramètres du vote - furent tout particulièrement soignées. Certaines congrégations religieuses furent même transformées en "cellules de campagne" et en autant de relais d'information sur le terrain... Kerry était catholique (à l'instar de 23 % de la population), et plus discret sur ses convictions. Si les démocrates étaient parvenus à pénétrer davantage les groupes religieux, cela aurait pu changer le sort de l'élection. C'est précisément là qu'intervint le plan stratégique de Karl Rove : mobiliser les 4 millions de chrétiens évangélistes qui n'avaient pas voté quatre ans plus tôt. Pour ce faire, Rove proposa de coupler dans une dizaine d'états l'élection présidentielle avec un referendum sur le mariage gay, en misant sur le conservatisme des minorités noires et latinos an matière religieuse. Ce fut sans doute l'une des clés de l'élection : sans cela, Kerry aurait sans doute gagné l'Ohio, et le job dans la foulée. Il y eut finalement 100 000 votes d'écart dans cet état, et 16 % des Afro-Américains y votèrent Bush contre 11 % pour l'ensemble du pays.

Jusqu'au dernier moment pourtant, un retournement parut possible. Au cours des débats, grâce au travail qu'il réalisa sur ses points faibles et notamment son manque de concision et de clarté, Kerry prit même l'ascendant sur son adversaire. Mais cela ne se traduisit pas dans les sondages. Ce qui semble fondamental en fin de compte, c'est la capacité du candidat et de son équipe à mettre en musique un discours et à transformer ses faiblesses en atouts, à tout le moins de réussir à les neutraliser. Le marketing joua dans cette affaire un rôle clé. Bush ne s'y trompa pas qui dédia sa victoire au "grand architecte de cette campagne, le génie... Karl Rove". Kerry, à l'inverse, cumula quelques erreurs stratégiques : équipe insuffisamment prête le moment venu, sans vrai conseiller à la barre pour démarrer, une stratégie et un message qui tardèrent à se clarifier, une certaine faiblesse dans le conflit, une sous-estimation de l'adversaire aussi - "They misunderestimated me" avait dit Bush, qui avait de son côté beaucoup travaillé sa communication politique depuis 2000 en incarnant à merveille les valeurs de l'Américain moyen. Les quelques atouts accumulés : fort soutien de groupes indépendants et surtout stratégie percutante sur internet, dans ces conditions, ne changèrent rien à l'affaire.

On peut pourant pousser le paradoxe à son terme. Pour l'expert Joe Klein, "le drame de la campagne de Kerry, c'était qu'elle était bien trop conduite... en fonction des résultats des sondages, ce qui renforça cette impression de "flip-flopper". Ce n'était pas une campagne menée sur de véritables convictions politiques". C'est surtout de son apparente inconsistance que Kerry aura le plus souffert, parce qu'en recherchant à épouser l'opinion dans ses moindres fluctuations, il finit par estomper la lisibilité d'un projet supposé, pour tout candidat à une élection de cette nature, se traduire par des changements clairs dans la vie des gens.

Il reste que les bases de données ont joué et joueront désormais un rôle clé dans le pilotage stratégique des campagnes. "Pendant des années, souligne M. Lora, les ressources vitales d'un parti politique en période d'élection ont été les hommes et l'argent. Désormais et de plus en plus, ce sera l'information et la gestion (ou en langage marketing, la "transformation") de cette information. Ce qui prédit un bel avenir au marketing politique et à ses applications informatiques, que ce soit aux Etats-Unis ou en France". Un rapprochement largement validé par la campagne pour l'élection présidentielle française de 2007, dont la campagne américaine de 2004 constitua bien l'un des creusets conceptuels.

Les battleground states sont la cible privilégiée des spots politiques : dans ces états, le même électeur peut voir ces publicités jusqu'à quinze fois au cours du même mois. Dans le Midwest, Kerry monte au créneau : "C'est le coeur de l'Amérique, et pourtant il a été durement touché. Au cours des quatre dernières années, l'Ohio a perdu 230 000 emplois. Le Président Bush insiste et affirme que l'économie va bien. Nous savons que l'Amérique peut faire mieux".

Les spots sont soigneusement positionnés, adossés plutôt aux shows féminins côté démocrate, aux programmes masculins côté républicain. Dans les deux camps toutefois, on recherche davantage les femmes et les électeurs âgés, sans oublier les Afro-Américains (1 sur 5 étaient sans couverture sociale et 315 000 avaient perdu leur emploi depuis 2000) et les Hispaniques.

Pour affiner le contact individuel, c'est toutefois internet qui reste le canal privilégié. D'après Pippa Norris (Political Communication Transformed), l'e-mail est en effet l'outil de communication de campagne à la fois le plus actif (impliquant un fort degré d'interaction) et local (personnalisé), avec le téléphone et les contacts interpersonnels (mais le téléphone est un outil pour ainsi dire plombé aux Etats-Unis par les sociétés commerciales qui en font l'arme d'un télémarketing agressif).

Les sites des candidats ont des pages spéciales, qui s'adressent à nouveau à chaque catégorie : femmes, jeunes, pompiers, Native Americans, etc. Mais l'innovation capitale de la campagne, sur ce terrain, ce fut bien l'essor sans précédent du marketing direct par e-mail avec, par exemple, l'organisation de téléthons en ligne qui permirent de lever des sommes colossales. En quatre ans, le nombre d'internautes avait atteint 70 millions de personnes dans le pays, le débit s'était fortement amélioré et les coûts avaient baissé. Le web était est une des clés des dispositifs de campagne : au cours de la semaine de la convention démocrate, le trafic sur JohnKerry.com s'accrut ainsi de près de 200% et fut alors le site le plus dynamique des Etats-Unis.

Quotidiens nationaux, presse locale, sites associatifs, blogs et, bien sûr, achat de mots-clés sur les principaux moteurs de recherche : la publicité politique en ligne prit aussi son essor à ce moment, avec souvent un degré de finesse redoutable. Les données personnelles à rentrer pour accéder à certains articles parfois, par exemple sur le site du Washington Post, permettent ainsi de faire en sorte que deux lecteurs d'un même article ne voient pas forcément la même publicité, selon leurs caractéristiques socio-démographiques.

Messages publicitaires et échanges militants empruntaient ici le même chemin d'un dialogue politique affiné, enrichi - omniprésent. C'était presque, à l'échelle d'un continent, une guérilla procédant, état par état, comté par comté, quartier par quartier, bloc par bloc, maison par maison et - multimédia oblige - pour ainsi dire, pièce par pièce. Ce qui souligne bien l'importance stratégique du management des réseaux et de la mobilisation des fonds pour avoir une chance de l'emporter.

Impossible de séduire l'ensemble de l'électorat. Il faut faire des choix, et se concentrer sur les électeurs et les Etats indécis. Californie (l'état de la dernière primaire de Bob Kennedy, en 1968), New York, Texas, Floride, Illinois, Ohio : certains pèsent très lourd. Quelques uns sont sûrs pour l'un ou l'autre camp (devinez voir pour New York ou le Texas ?) ; mais d'autres, les battleground states - notamment la Floride, la Pennsylvanie, l'Ohio et le Michigan, parmi 16 états incertains au total -, hésitent. Et jouent un rôle crucial. On estime généralement entre 8 et 15 % les indécis sur les 130 millions d'électeurs inscrits capables de faire basculer l'élection.

On commence alors à délaisser les grands médias nationaux pour privilégier les petites chaînes locales, plus segmentées. Particularité des swing voters cette année-là ? Ils sont encore plus centristes que la moyenne, capables de voter pour le candidat démocrate pour les élections locales... mais de choisir un Républicain dans la foulée pour représenter le pays : le Far West a la vie dure. Dans les deux camps, on poussa alors au maximum, pour la première fois à cette échelle, l'utilisation du data-mining, le traitement de données appliqué à la politique, qui vise à dégager corrélations et grandes tendances. Les volontaires, localement, sillonnent les quartiers et interrogent les électeurs (c'est le "canvassing") ; toutes les données socio-démographiques sont ensuite entrées sur ordinateurs, puis remontées et traitées à Washington.

"Vous pouvez m'interroger sur n'importe quel quartier de ce pays, et je pourrai vous dire combien de personnes ont des chances d'être des électeurs concernés par les problèmes de Sécurité sociale, ou qui s'intéressent plus à l'éducation ou à l'emploi, affirmait Terry McAuliffe, pour le camp démocrate. Je peux appuyer sur un bouton et faire apparaître un nom, une adresse et un numéro de téléphone pour chacun d'entre eux. Grâce à cela, concluait-il, on peut entamer avec ces personnes une conversation bien plus sophistiquée et personnelle qu'auparavant". Un individu sensible aux questions d'éducation aura ainsi toute chance d'être contacté directement par un professeur pour discuter du sujet. On dresse une cartographie approfondie, fine, opérationnelle de l'électorat clé. La gestion de ces données est un véritable business associant des entreprises spécialisées aux officines politiques.

La géographie, non seulement ça sert à faire la guerre, mais ça sert aussi à gagner les élections.

Malgré la sophistication des méthodes, une difficulté demeure : les individus font souvent, dans le domaine politique, des choix moins rationnels, c'est-à-dire moins prévisibles, qu'en matière commerciale. Les équipes ne s'organisent pas moins et chaque militant a accès à tout le nécessaire de campagne via sa connexion au site central de son parti. Il gagne des points dans une logique d'émulation ludique, au fur et à mesure des actions qu'il organise. Porte-à-porte, stands publics, informations de proximité, distribution de produits dérivés, organisation de meetings informels : une large palette d'actions permet à une armée de volontaires de quadriller le terrain. Le management de ces réseaux est organisé en cinq grandes régions. On recherche aussi la cohérence maximale en matière de relations presse en s'appuyant sur des argumentaires journaliers et des listes de spécialistes internes, tout en faisant un sort à des prises de parole plus libres lorsqu'elles sont portées par des personnalités populaires.

On the Road ! Le quadrillage militant ne suffit pas : le leader doit descendre en personne dans l'arène des swing states. "Believe in America" affichent sur les routes Edwards et Kerry. A bord d'un bus de campagne, on traverse l'Amérique, on multiplie les "town-hall meetings", ces réunions publiques apparemment informelles qu'avait popularisées Clinton douze ans plus tôt. Aux quatre coins du pays, les proches démultiplient les interventions. Chaque état est traité comme un petit pays avec ses indicateurs et ses préoccupations à traiter, l'économie dans la rust belt, l'immigration dans le Sud, la santé en Floride. Dans les ouragans qui touchèrent alors la région, Bush, en tant que président, put prendre l'avantage en se rendant rapidement sur place - compassionate conservatism oblige - et annoncer le déblocage des fonds pour la reconstruction. Ce ne sera pas la même affaire en Louisiane, un an plus tard, après Katrina.

Point d'orgue de la stratégie de l'équipe Bush fut le plan, révélé début 2004 par le New York Times, qui consista à définir le candidat Kerry dans les médias en 3 mois avant que celui-ci n'ait eu le temps de réunir les fonds suffisants pour générer ses propres spots publicitaires. Deux angles attaques furent mis au points par Rove : faire apparaître Kerry comme un "flip-flopper" (quelqu'un qui change d'avis en permanence), ainsi que comme une personnalité "weak on defense", c'est-à-dire incapable de conduire le pays dans la bataille anti-terroriste.

Face à cette stratégie, on cherchait principalement, en face, à répondre aux attaques ; le point n°4 de la feuille de route stratégique de l'équipe Kerry, intitué "contre-attaquer aussi fort qu'on est attaqué", précisait ainsi : "Répondre impérativement au cours du même cycle d'informations télévisées". On chercha bien aussi à souligner les échecs et les mythes de W (tels les mauvais résultats économiques et l'image du président chef de guerre... à l'expérience militaire inexistante), mais cela passa finalement au second plan dans une stratégie qui demeura fondamentalement défensive.

La main revenait en permanence à l'équipe qui avait cadré le débat la première, et c'est en vain que Kerry chercha, tout au long de la campagne, à orienter le débat sur l'économie, l'éducation ou la santé : la guerre en Irak occupait l'essentiel de la scène politique. Elle permettait à Bush de muscler son temps de parole et de conforter son image de leader. Même quand celui-ci commença à voir sa popularité s'éroder, Kerry rechigna à exploiter les faiblesses de son adversaire, de peur d'apparaître comme soutenant insuffisamment les troupes et l'effort de guerre. Il passa du même coup au second plan dans les médias à un moment de forte cristallisation de la campagne.

Le développement d'une communication politique de fond bâtie autour de slogans tels que "Stronger at home, respected in the world" ou encore "America can do better" permirent cependant, peu à peu, à Kerry de refaire une partie de son retard, et même de finir par devancer légèrement Bush à l'été 2004 au moment de la convention démocrate de Boston. Les faits - difficultés économiques, problèmes en Irak - jouaient en sa faveur. Bush parvient pourtant à reprendre l'ascendant grâce à un mélange d'agressivité et de simplicité.

Le président sortant réussit ainsi à contourner l'injonction, y compris de la part de certains Républicains comme John MacCain, de retirer le spot publicitaire jetant le doute sur le service de Kerry au Vietnam, en soulignant qu'il était produit par un groupe "indépendant" (les "Swift Boat Veterans for Truth", conseillés par le même avocat que l'équipe Bush). Et, tandis que Kerry continuait, sur la lutte contre le terrorisme et le soutien à l'armée en Irak, de s'enfoncer avec des formules du type : "I did actually voted for the 87 billion before I voted against it", qui deviendra une blague républicaine très en vogue, Bush rendait son discours plus compact : "Il n'y a rien de compliqué à soutenir nos troupes en Irak".

Bush a parfaitement intégré deux règles de base de la communication politique : attaquer et simplifier, et il s'y tient fermement. Côté attaque, trois quarts de ses spots publicitaires (soit environ... 50 000 spots) sont, souvent avec férocité, dirigés contre Kerry, contre 27% seulement pour ce dernier. "Vous savez, lui dira alors son conseil, Paul Begala, c'est un boulot important être président. Vous ne pouvez pas risquer de le laisser passer parce que vous voulez montrer que vous êtes le gentil dans l'histoire". Côté simplification, Bush de même n'a guère d'état d'âme. Pour Begala et Carville, un politique doit apprendre à aimer le "soundbite" (la petite phrase) : il doit, en clair, s'entraîner pour être prêt, en toutes circonstances, à exprimer sa position en une phrase de cinq ou six secondes. Phrases courtes, mots simples, métaphore claire et compréhensible par tous : voilà quelques uns des ingrédients du succès.

Le discours portera d'autant qu'il saura s'appuyer sur des valeurs fortes. Comme le rappelle Dick Morris, un consultant républicain : "Si un leader peut arriver à convaincre que les valeurs essentielles de ses électeurs font partie de ce qui se joue, il ou elle a bien plus de chances de l'emporter". Aux Etats-Unis, cela passe nécessairement par la trilogie : patriotisme, optimisme, famille. Un point délicat pour tout candidat contre un président sortant dans ce pays est de parvenir à critiquer la politique suivie précédemment et son bilan sans apparaître comme pessimiste - un défaut suprême avec celui consistant à être taxé de "libéral" sur les sujets de société.

Ainsi, face aux critiques de Kerry sur le terrain économique, un spot républicain rappelait quelques points positifs du bilan et concluait : "La réponse de John Kerry ? Il parle de la Grande Dépression. Une chose est sûre : être pessimiste n'a jamais créé un seul emploi". Dans ce combat sans pitié pour le leadership sur les valeurs, on vit même Kerry se faire prendre en photo en train de tirer au fusil de chasse. Cela ne l'empêcha pourtant pas, au total, d'être clairement devancé par Bush dans l'opinion sur l'ensemble des grandes valeurs de référence. Restait alors à aborder l'élection dont plusieurs spécialistes s'accordaient à penser qu'elle se jouerait au final sur quelque 2 millions d'électeurs concentrés dans les "swing states".

Une des différences notables en matière de bataille électorale entre la France et les Etats-Unis est la possibilité, ici, de recourir à la publicité politique. En ce domaine, les deux candidats en lice en 2004 ont opté pour des stratégies opposées. Côté Bush, on attaque, toujours avec la longueur d'avance prise au départ dans le portrait que l'on a imposé de l'adversaire et dont, semaines après semaines, dans un bombardement systématique, on ne cesse de tirer les dividendes. En clair : un carton. Côté Kerry en revanche, on ne cesse de défendre, en plus de s'efforcer de faire connaître un candidat qui bénéficie naturellement, au départ, d'une notoriété très faible par rapport à celle du président sortant.

Dans l'un de ces spots, Kerry explique ainsi combien son éducation privilégiée a développé en lui le sens du service et la volonté de rendre à son pays ce qu'il a reçu. En face, on tient une cruelle comptabilité des votes. Carburants, impôts sur le revenu des classes moyennes, augmentation des tarifs de l'assurance-maladie :"98 votes en faveur de l'augmentation des impôts. Il y a ce que Kerry dit, et puis il y a ce que Kerry fait". En trente secondes, il faut aller vite et toucher juste - le tout à un coût d'ailleurs moindre pour les spots politiques que pour les publicités commerciales (20 à 40000 contre 3 à 500000 $). La question est encore discutée parmi les spécialistes, mais l'on estime généralement que si les spots ne permettent qu'un gain de voix limité, ils peuvent en revanche, si on laisse le terrain à l'adversaire, se traduire par de lourdes pertes.

Or, à ce jeu-là, comme la publicité politique est peu réglémentée au plan déontologique, les Républicains s'en sont donnés à coeur joie, jusqu'à jeter le discrédit sur le service de Kerry au Vietnam grâce à l'appui du Swift Boat Veterans for Truth en suggérant que celui-ci avait menti (regardez, aujourd'hui encore, le rôle joué par les vétérans dans la campagne en cours et l'importance considérable du facteur "soutien aux troupes" au sein de l'opinion américaine). Tous les politiques savaient que de telles allégations constituaient de purs mensonges ; à aucun moment cela n'a pourtant empêché l'équipe Bush de déployer cette communication qui a, de fait, porté un coup fatal à la popularité de son adversaire. Il y a, sur ces coups, du Rove dans l'air.

Autre différence culturelle importante : l'utilisation aux Etats-Unis d'un éventail impressionnant de produits dérivés. Tee-shirts, autocollants, badges, le "street marketing" de la politique se déploie, au-delà des militants, au sein d'une large population de sympathisants qui voient là un moyen d'expression naturel de leurs préférences ; il est même courant aux Etats-Unis de voir plantés dans les jardins de petites pancartes de soutien à tel ou tel candidat, et ce pour toutes sortes d'élections. Là encore, on continuait d'attaquer côté républicain avec le fameux : "Kerry pour président... de la France", supposé en dire long tout autant sur l'image de Kerry que sur celle de notre pays à ce moment au sein de l'Amérique populaire.

Comme l'écrit Maria Lora, "les Américains, d'une manière générale, adorent faire partie de l'événement et manifestent leur enthousiasme beaucoup plus que les Français". Ils crient plus au stade, rient plus au fort au cinéma, chantent plus spontanément au karaoké, se déguisent pour Halloween, ne ratent aucune occasion de célébration. Et l'auteur de s'interroger : "Pourquoi sont-ils si motivés ? Pourquoi sommes-nous si cyniques et revenus de tout ? C'est peut-être là la différence entre la naïveté d'un peuple jeune et l'ennui d'une vieille Europe qui a déjà tout vu et ne s'enthousiasme plus".