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J'ai fait référence, à propos du média training, au parachutisme. Sur deux points fondamentaux : le rôle de la parole dans l'apprentissage et la place de l'instinct dans l'expérimentation de solutions nouvelles, le parallèle ne me semble pas sans intérêt en effet. Je note, de façon plus générale, que les comparaisons entre le sport et le management suscitent un regain d'intérêt sous un angle moins convenu qu'il ne l'était il y a vingt ans et sur lequel je reviendrai plus loin.

Sur la parole tout d'abord. Dans un accompagnement pédagogique, ce n'est pas le volume qui compte, c'est l'impact. Je me souviens ainsi, au cours de mon premier saut, avoir été bombardé de messages (en l'occurrence des signes techniques) par les deux moniteurs qui m'accompagnaient. Le résultat est que non seulement c'était inintelligible, mais que cela détournait surtout mon attention du saut lui-même dans une situation qui vous plonge subitement au milieu d'un million de sensations et d'informations nouvelles.

La présence à l'expérience - l'appréhension de ce milieu radicalement nouveau, l'expérimentation des premiers réglages, la notion-même de découverte enfin - tout cela devenait impossible puisque la prétention pédagogique envahissait tout l'espace de l'apprentissage. Que l'on vise par là à empêcher le parachutiste de regarder vers le sol (et de se retrouver mécaniquement happé du même coup par cette vision vertigineuse) en lui apprenant au passage à ancrer son corps horizontalement dans l'air peut s'entendre. Je ne suis pas sûr pour autant qu'il y faille une telle prolifération de signes. La diversion n'est pas l'apprentissage. Elle ne se confond pas davantage avec l'initiation (sauf, peut-être, sous la forme de la ruse).

Quoi qu'il en soit, je passais quelques semaines plus tard sur le conseil d'un ami du centre de Lapalisse près de Vichy à celui de Troyes pour une séance de réglage avec un champion de France de vol relatif, qui se trouvait être également un ancien militaire. Pas un mot d'accueil (j'étais arrivé très en retard). Il m'écoute, impassible, à propos d'une difficulté de réglage, marque un moment de silence, puis finit par me dire : "Ok. Tu fais ça" en me montrant, une seule fois, un geste minimal avec le bras.

Dans la foulée, on embarque et on grimpe. Arrivés à environ 3200 m, je saute, il suit derrière moi. Or, il se trouve que ce truc est d'une efficacité redoutable. Il suffit juste, lorsque l'on est sur le dos, de ramener un bras contre le torse pour pivoter immédiatement sur le ventre. Un vrai jeu d'enfant même, qui permet de se retourner plusieurs fois de suite à grande vitesse. Un mot, un geste : l'essentiel était dit. Première leçon : le bavardage tue le coaching parce qu'au lieu d'être concentré sur le récepteur, il est centré sur l'émetteur. Leçon annexe : la sympathie facilite la confiance, mais ne se confond pas avec elle. Je connais des moniteurs de plongée très sympathiques qu'il faudrait radier de toute fonction d'encadrement.

L'instinct ensuite.  Après quelques sauts, si on n'est pas du moins éliminé en cours de route (*), on finit par prendre assez rapidement de l'assurance et à se mouvoir en l'air avec une certaine aisance. Ce n'est pas encore fluide, mais c'est mobile. C'est à l'occasion de l'un de ces sauts dans lequel j'étais suivi à une centaine de mètres par un moniteur, que celui-ci se met soudain à plonger en piqué pour venir me rejoindre. Il vient se positionner face à moi et nous répétons ensemble quelques figures. Soudain, d'un mouvement rapide du bassin, il bascule les jambes vers l'avant, les glisse sous moi et, en me tirant en même temps par les bras, me fait, à 250 km/h et à 1500 m d'altitude environ, une planchette japonaise que je n'ai pas vue venir.

Une farce de parachutiste, si l'on veut. L'attaque, qui visait à tester ma capacité à me repositionner en situation critique, me fait immédiatement décrocher du couloir d'air dans lequel je m'étais ancré et partir simultanément en vrille et à la dérive. Or, le sol se rapproche très rapidement à cette vitesse dans la phase de chute libre qui précède l'ouverture de la voile, située normalement à 1000/1200 m au cours de la phase d'apprentissage.

Que faire ? Prendre le risque d'ouvrir le parachute sur le dos ? Suicidaire. Une amie qui s'y risqua un jour se coinça la jambe dans les cordes, lutta pendant toute la descente pour s'en libérer et faillit y laisser sa peau à l'arrivée. Se battre contre les mouvements chaotiques impulsés par la vrille ? Contre-productif. On dépense beaucoup d'énergie pour un résultat nul quand chaque seconde compte. 

Il y a, en réalité, une issue qu'il faut sentir et que la technique viendra par la suite améliorer. Elle consiste, non pas à s'opposer aux mouvements browniens dans lesquels on se trouve pris, mais à rentrer dans le mouvement, à l'épouser pour ainsi dire et, de là, à sentir le moment où l'on pourra prendre appui sur l'air à la faveur d'un angle favorable pour se retourner et se positionner correctement. Le reste, passé 1000 m en trombe, devra s'enchaîner à la vitesse de l'éclair. Une fois qu'on a basculé, on glisse d'instinct la main le long de la cuisse, on arrache la poignée. On se retrouve alors brutalement aspiré vers le haut. La voile s'ouvre, on a évité le risque de l'ouverture simultanée du parachute de secours qui, en se déclenchant quelques centaines de mètres plus bas, aurait obligé à naviguer en catastrophe entre deux voiles avec le risque qu'elles s'emmêlent et partent en torche au lieu de se déployer. Il ne reste plus qu'à négocier l'approche du terrain et l'atterrissage dans un virage en U accéléré.

J'assistais l'autre jour à une conférence du CIRP (Centre d'innovation et de recherche en pédagogie de Paris - un organisme de la CCI de Paris Ile-de-France) sur la gestion de l'incertitude, qui explorait un parallèle de même nature entre le management et le kitesurf. On n'y disait pas fondamentalement autre chose. Dans des circonstances extrêmes, l'option la plus judicieuse (l'option finalement, c'est ce qui reste du choix en situation critique), c'est parfois, non de lutter contre, mais d'accompagner le mouvement pour tenter de le maîtriser pour ainsi dire de l'intérieur.

Sauf que ce réflexe est rien moins que naturel. Comme les intuitions miraculeuses sont rares, il faut en faire non une inspiration héroïque, mais un objet de formation. Les maîtres le savent d'ailleurs fort bien : une bonne partie de ce que l'on nomme l'apprentissage peut assez bien se résumer à la rencontre de la bonne personne au bon moment.

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(*) Ce fut le cas de trois camarades. Le premier était un pilote d'hélicoptère koweiti tellement tendu en vol qu'il se transformait en hélice incontrôlable. Le deuxième réalisa assez vite, en commençant à paniquer en l'air dès les premiers sauts, que ce n'était pas par envie qu'il se trouvait là. La troisième était une jeune maman qui, le lendemain des sessions de formation au sol, s'interdit soudain, en traversant le tarmac pour monter dans l'avion, de prendre ce risque. Il faut dire que deux parachutistes s'étaient tué la veille de notre arrivée. Un autre se fracasserait la jambe deux jours plus tard dans un atterrissage serré à pleine vitesse contre le pilier de la lunette qui permettait de superviser les vols au sol.

Quant à moi, je faillis quelques sauts plus tard, tandis qu'un vent très fort s'était levé pendant la montée du zinc en altitude, atterrir entre un toit d'usine et l'autoroute d'à-côté. Une autre fois, je vis l'attache droite de mon harnais se détacher dangereusement de mon épaule, d'une dizaine de centimètres environ, au cours d'une ouverture trop violente. Le vol sous voile qui suivit, dans lequel je devais impérativement éviter le moindre faux mouvement, reste un souvenir spécial (la lecture du B17 G de Bergougnioux un an plus tard remettrait vite, il est vrai, ces souvenirs un peu chahutés à leur place).

Chose curieuse, passé la stupeur de voir le harnais ne tenir soudain qu'à un fil, ce n'est pas de la panique que j'ai ressenti, mais une sorte de concentration intense - ce qui n'est peut-être après tout que la définition laïque de la prière. Une réaction, quoi qu'il en soit, qui rappelle la capacité qu'a le cerveau de couper la sensation de douleur en cas de dommages physiques graves (un phénomène que connaissent bien les montagnards qui se sont retrouvés en situation critique, ou les skieurs qui se sont rompus les ligaments croisés) pour permettre au corps de se mouvoir en l'état jusqu'à ce qu'une solution puisse être identifiée.

Même chose, cinq ans plus tard face à un délinquant armé qui, au beau milieu du Midwest, menaça un soir de me faire la peau. La journaliste de la télé locale qui vint m'interviewer le lendemain à ce sujet s'étonnait : "Comment, vous n'avez pas eu peur ?". Non, j'étais juste concentré sur le fait qu'il me fallait éviter par tous les moyens disponibles - essentiellement la parole, en l'espèce, avec des gestes lents, aussi apaisants que possible - éviter que le type en question, posté à trois mètres de moi environ dans une ruelle sombre sous une pluie battante, n'appuie sur la gâchette. Si on m'avait torturé dans une cave plusieurs jours, je ne dis pas. Mais là, je n'avais tout simplement pas eu le temps d'avoir peur comme si, en effet, la peur avait bien plus à voir avec l'imaginaire qu'avec le réel.

Or, il en va de même avec la chute libre : avant, on hésite ; après, on gamberge - et c'est en quoi le deuxième saut est souvent plus difficile que le premier. Pendant, c'est l'action qui commande, quelque part entre une réflexion, impossible à déployer, et un instinct, insuffisant s'il n'a pas été sensibilisé à faire face à l'imprévu. Bref, et c'est en quoi la formation à la chute libre nous ramène au média training, l'improvisation n'est pas l'impréparation.

Autant le dire tout net : je tiens les relations presse comme une école fondamentale de l'exercice du métier de communicant. Seule la gestion des relations avec les médias expose en effet avec une telle intensité au mélange de réactivité, de maîtrise de la parole, de psychologie, de sens de l'opportunité et de tension tactique qui fait le coeur du métier et, pour tout dire, l'un de ses terrains de jeu privilégié.

Or, ce qui est vrai en période normale l'est encore plus en période de crise. Il faut avoir été porte-parole d'organisations projetées au devant de la scène et parfois jetées pendant des semaines ou des mois en pâture à l'opinion aux quatre coins du globe pour sentir la tension qu'implique l'exercice. Il faut aussi, cela étant dit, un rapport relativement anormal au réel pour faire de cette tension une excitation au sens anglo-saxon du terme, autrement dit, pour prétendre non seulement gérer mais aussi retourner la crise ou, mieux encore, pour en faire un levier de progrès.

Je note d'ailleurs qu'un certain nombre de débats professionnels, comme ce fut encore le cas récemment avec des dircoms issus du secteur de la banque ou de l'hôtellerie, tournent à cet égard davantage à la complaisance qu'au réalisme. La réalité face à une crise qui ressemble à un cyclone, c'est à peu près la même sensation que l'on ressent la première fois face à une grenade qui vient rouler à vos pieds : la peur. Et l'issue de la suite relève souvent plus de la chance que du génie.

Jeune dircom, je me souviens ainsi d'un échange avec l'un des meilleurs experts de la place de Paris au sortir d'une crise parmi les plus éprouvantes qu'il m'ait été donné de gérer. Il se trouve qu'après avoir essayé de gérer cette crise de façon rationnelle, j'ai fini par comprendre assez vite qu'il fallait abandonner ce travail d'argumentation qui ne nous laissait à peu près aucune chance sur ce terrain, sinon celle de nous enfoncer chaque jour davantage dans l'espèce d'irrationnel médiatique qui tournait alors à plein régime comme en une sorte de lessiveuse détraquée.

L'urgence, c'était à la fois d'élargir le débat, de détourner la cible, puis de changer de terrain de jeu - idée à triple détente qui m'était venue fortuitement à l'occasion d'un déjeuner au cours de cette période et qui fonctionna à merveille. Ce pourquoi d'ailleurs, même dans les pires moments, le dircom doit toujours être à l'écoute de son environnement. "Vous avez eu de la chance" me lança l'expert en question. "Nous avons été bons" répondis-je... A trente-cinq ans, c'était une prise de position intéressante. Passé la quarantaine, cela aurait été une idiotie doublée d'une faute de jugement. C'était évidemment lui qui avait raison.

En réalité, dans tout dispositif de communication, le média audiovisuel est au centre d'une curieuse relation qui suscite simultanément l'envie et la peur. L'envie de porter haut la parole de l'entreprise, la peur de ne pas être à la hauteur d'un exercice qui, s'il intègre de la technique, sollicite d'abord les ressorts intimes de chacun. Il y eut dans ce domaine des chutes célèbres, qui font encore mentionner avec malice à quelques patrons de la vieille école l'adage selon lequel "le bien ne fait pas de bruit, le bruit ne fait pas de bien". Je ne dis pas qu'il s'agit là d'un propos qui déchaîne un enthousiasme spontané chez un dircom ; au-delà des réflexes pavloviens de la profession, il ne mérite pas moins que l'on s'y arrête un instant, ne serait-ce que pour mesurer les enjeux du passage d'une logique d'image à une stratégie de réputation. 

Il reste que le porte-parolat constitue pour le dircom l'exception plutôt que la règle, ce qui n'est pas une mauvaise chose en soi compte tenu du degré de suspicion dans lequel est désormais tenue la communication dans l'esprit public. La moitié de ce rôle médiatique vient en effet a priori de la légitimité pour ainsi dire statutaire du porte-parole, l'autre moitié de son degré d'engagement émotionnel dans l'affaire ; avec un peu de chance, on retiendra en sus deux ou trois choses que vous avez dites, pour autant qu'elles s'inscrivent dans cette logique émotionnelle. En réalité, la plus grande part du job ici et sa part la plus courante est principalement de médiation entre le patron de l'organisation et les médias pour cadrer, guider, préparer, orchestrer, bref, accompagner le dirigeant ou ses représentants tout au long du processus.

Si l'on pousse plus avant ce raisonnement, on aboutit très vite à une sorte de principe archimédiatique selon lequel tout corps parlant plongé dans l'arène médiatique reçoit de la part de celui-ci une poussée verticale... Autrement dit, s'il ne se noie pas, il émerge plus fort en ce qui concerne l'objet fondamental de son activité. C'est qu'en réalité, l'essentiel n'est pas le média, mais le dirigeant ; ce n'est pas l'externe, mais l'interne. In fine, un processus d'accompagnement médiatique bien conduit au milieu de circonstances un peu rudes met en effet un dirigeant en situation, dirait-on en politique - autrement dit, en position renforcée pour conduire le projet qu'il porte pour l'organisation qu'il sert.

Pourquoi cela ? Il y a bien sûr le syndrome du sauveur, ou celui du chevalier au milieu de ces joutes contemporaines qu'affectionnent les arènes médiatiques. Les spécialistes de la conduite du changement qui ont été formés chez Vladimir Propp à l'étude structuraliste des contes en savent quelque chose. La dimension symbolique ne compte pas pour rien dans l'affaire. Mais il y a autre chose, qui touche davantage au leadership qu'à la communication.

Le type qui finit par ressortir de la lessiveuse a appris quelque chose de fondamental sur lui-même. Il a hésité, puis combattu, donné du sens, mis en perspective. Il s'est défendu mais, surtout, il s'est engagé. Il a dû, ce faisant, sortir de lui-même, mettre à l'épreuve ses résistances, passer des seuils, franchir de nouvelles frontières. Comme le militant après la première campagne, le marathonien après le premier marathon et le parachutiste après le deuxième saut : ce n'est plus le même homme.

Le reste est péripétie. A l'heure de l'information en continu et des réseaux sociaux, tout le monde aura vite oublié le plus ou moins gros pépin contre lequel vous aurez ferraillé quelques semaines plus tôt. Tout le monde, sauf vous-même et l'organisation que vous dirigez. Je soutiens qu'une partie fondamentale de l'intérêt du métier vient de ce processus de transformation intime qui fait du dircom, moins un arracheur de dents qu'un accoucheur de talents. En un mot, dans le média coaching, ce qui compte, ce n'est pas le média, c'est le coaching. 

Avant de passer par l'Europe, l'Amérique et l'Asie, j'ai commencé ma (vraie) vie professionnelle en rejoignant une société industrielle dans le Pacifique Sud au beau milieu d'une bagarre politico-industrielle d'anthologie qui reste profondément ancrée dans le lacis professionnel qui fait ce que l'on nomme communément une expérience. De cette aventure calédonienne, j'ai tiré quelques leçons qui, au-delà des charmes conjugués de l'industrie et de l'anthropologie, restent pour moi à la fois un ancrage et une inspiration.

L'aventure, c'est l'aventure

La première, c'est sans doute l'aventure en elle-même, et cela à deux titres. Vivre sa première expérience professionnelle forte comme une aventure, c'est d'abord, à tout prendre, un bon choix. On peut avoir été marqué par la préface célèbre à Aden Arabie ou par Tristes tropiques et y aller tout de même. Ce que l'on dit de l'entrepreneuriat vaut aussi pour l'apprentissage : un élément clé de cette affaire, c'est le risque, une mise en situation qui s'apparente parfois aussi (dans certaines circonstances, heureusement assez rares) à une mise en danger.

Mais cela vaut aussi sur un plan plus collectif. L'intérêt de s'engager dans cette voie, c'est que l'on comprend vite les ressources de ce que peut représenter une aventure pour l'entreprise : ce qu'elle peut donner à voir, à faire sentir, cette vibration si particulière qui signe les expériences marquantes. Ceux qui n'ont pas connu cela verront toujours davantage l'aventure comme un risque suspect plutôt que comme une source de développement.

La deuxième leçon dérive assez largement de la première : dans une aventure, il faut à un moment ou à un autre à la fois compter ses forces et compter sur ses ressources propres. Sortir des sentiers battus, du plan sur catalogue et du réflexe standard pour inventer des solutions singulières. A bien y réfléchir, la communication ne se justifie que par l'existence de différences : si nous étions tous semblables, que diable aurions-nous besoin de communiquer ? L'on fait d'ailleurs parfois du silence, inversement, un symbole de la connivence (1).

Parvenir à bricoler un dispositif qui fonctionne dans cette société, dans cette culture, dans cette entreprise-ci et non dans telle autre, c'est un grand moment d'accomplissement dans lequel, d'ailleurs, le sentiment individuel de fierté s'efface souvent derrière l'harmonie collective qui s'installe parfois, comme par magie lorsque les choses trouvent leur place et leur dynamique. Ce n'est d'ailleurs pas un hasard tant seule la dimension collective peut atteindre à cette puissance de réalisation.

Ni autocratie, ni autogestion

Troisième leçon : il n'y a pas de grande expérience professionnelle sans des rencontres qui l'inscrivent dans le temps en lui donnant la profondeur nécessaire et en les faisant, du même coup, sortir du strict champ professionnel. Ce qui finit par faire la qualité d'une action ou d'un projet en effet, c'est cette sorte d'alchimie qui se met parfois en place entre les individus et qui peut, dès lors, rendre possible ce que l'on croyait impossible.

De la rencontre, il existe une version individuelle et une version collective. La rencontre individuelle éclaire et inspire. Elle ouvre des horizons, fait comprendre les choses autrement, permet d'envisager le problème que l'on a à traiter sous un angle neuf qui ouvre, de fait, un nouveau champ d'action. La rencontre collective s'incarne dans des équipes qui ont compris à quel individualisme il faut renoncer pour bâtir quelque chose de supérieur, qui va de la conversation productive à la dynamique de transformation.

Quatrième leçon : le rapport de la communication au pouvoir est un rapport important et complexe. Il est important car la communication a pour mission de porter le projet de l'organisation ; il est complexe car il lui revient de trouver le juste équilibre entre les dirigeants et les gens pour des raisons qui ne relèvent ni de l'autocratie ni de l'autogestion, mais de l'efficacité collective.

Cinquième leçon : la pédagogie est au coeur de la communication. Cela implique d'abord de chercher à comprendre à travers l'immersion dans les faits, mais surtout à travers des relations. J'ai connu un dircom d'un grand groupe industriel qui expliquait que sa plus grande fierté, c'était d'avoir été présenté par son nouveau président comme quelqu'un qui avait déjà accumulé sur les métiers du groupe un savoir qui pouvait se comparer sans rougir à bien des experts internes. So what ?... 

Révélation et initiation

... C'était naturellement une bêtise : il y a peu de savoirs que le dircom ne doive construire à travers des interactions plutôt que sur la base de dossiers. Dans toute la mesure où il est un médiateur et un animateur, son sujet, ce n'est pas l'expertise, c'est la dynamique, ce n'est pas la connaissance, c'est la pédagogie, c'est-à-dire le savoir pour autrui. La bonne nouvelle, c'est que cela oblige, au moins sur la forme, à une certaine créativité ; la mauvaise, c'est que toute pédagogie se construit sur une répétition. En quoi la communication pourrait d'ailleurs se définir comme une sorte de désespoir anthropologique actif.

Sixième leçon : la révélation. Elle surgit souvent à l'issue du franchissement d'un certain nombre d'obstacles et elle éclaire soudain d'un jour nouveau des sujets sur lesquels on butait. Elle est, en ce sens, une des dimensions de l'aventure. Ce qui lui donne son caractère de révélation pourtant, c'est précisément ce surgissement particulier qui marque le passage à une phase supérieure - ce qui définit, aussi bien, les étapes d'une initiation.

Or, entre la révélation (on comprend par soi-même) et l'initiation (on comprend par le truchement d'autrui), il y a souvent l'épaisseur d'un trait que bien des expériences de ce type ne permettent pas tout à fait de trancher. Il m'est ainsi arrivé de prendre conscience, plusieurs mois plus tard, qu'un projet que j'avais porté avec force m'avait été suggéré, pour ainsi dire, à mon insu, comme l'expression crédible d'un choix propre (2).

Onesta (encore lui) n'a pas fait autre chose dans le domaine du handball : la stratégie, ce n'était pas la sienne, c'était une stratégie partagée avec l'équipe selon un modèle relevant non de la délégation mais de la co-construction. J'ai eu sur ce sujet de nombreux échanges avec des experts de haut niveau ; mais, pour convertir des problèmes en projets et transformer, ce faisant, des spectateurs critiques en acteurs engagés, je n'ai toujours pas vu mieux.

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(1) Entre la communication et le silence, il y a place pour la confiance, mais c'est une autre affaire.

(2) Ce qui fait la différence ici entre manipulation et révélation, c'est que la manipulation peut conduire à faire des choix qui ne seraient pas en ligne avec ses convictions. Pour simplifier, le leadership ne se confond pas avec la scientologie (dont j'ai reçu récemment des publications au bureau !).

Entre l'expert et le manager, il n'y a pas une différence de degré mais de nature. Les deux sont bien sûr nécessaires, mais ce n'est pas la même chose d'être sur tous les fronts avec une équipe réduite en début de carrière et de diriger une machinerie sophistiquée dans des organisations complexes quinze ans plus tard. Ces deux positions ne sont pas seulement séparées par l'épaisseur d'un trait ou d'un titre. Faire et faire faire sont deux activités qui ne recouvrent tout simplement pas le même métier.

Les grands groupes l'ont compris depuis longtemps. A un moment donné, ce qui compte, ce ne sont pas les actions de communication que vous avez réalisées, ce sont les responsabilités managériales que vous avez exercées. Bien sûr, on trouvera encore des organisations dans lesquelles on demandera au dircom de tout faire dans son domaine. Le monde change vite, mais les esprits et les réflexes évoluent parfois plus lentement.

L'effet de taille ou de culture y a aussi évidemment sa part selon que l'on intervient pour une PME, un groupe qui a une culture très entrepreneuriale ou une grande entreprise. Dans tous les cas de figure, l'externalisation maîtrisée d'un certain nombre de moyens peut aussi jouer un rôle non négligeable selon un curseur que l'on peut faire évoluer avec réactivité et souplesse en fonction des besoins.

Polyvalence et diversité

Tout cela est généralement affaire de pédagogie dans la durée, une fois que l'on a démontré concrètement la valeur que peut apporter la fonction à l'organisation. Le mérite de l'apprentissage en situation à cet égard, c'est de conduire rapidement à une perception claire des priorités. C'est aussi de se faire une idée assez juste des moyens nécessaires. C'est enfin de ne jamais perdre de vue le résultat souhaité. Le risque de l'expertise acquise, inversement, serait de vouloir par la suite se mêler de tout en ne laissant pas aux collaborateurs les espaces d'autonomie nécessaires.

Dans la plupart des cas, les excès de la communication à l'ancienne, à la fois comme fonction magique et variable d'ajustement, sont cependant derrière nous. Entendons-nous : dans ce domaine comme dans d'autres, c'est l'expérience qui construit la légitimité. Mais la polyvalence n'est pas l'exhaustivité, pas plus que l'expertise technique ne remplace la diversité des situations.

En clair, il n'est pas absolument nécessaire d'avoir pratiqué absolument tous les sous-compartiments de la communication pour en avoir une vue stratégique et opérationnelle d'ensemble. Ce qui compte dans une discipline, c'est d'en avoir compris les enjeux et les implications, les modes de raisonnement et d'intervention, les capacités mais aussi les limites. Il est également préférable d'avoir pratiqué des organisations différentes plutôt que d'avoir exercé son métier au sein de la même entreprise.

Allons plus loin : il est intéressant, de même, que des gens qui n'ont pas fait de la communication leur métier tout en ayant montré dans leur parcours et dans leur style de management une véritable capacité à utiliser ce levier puissent exercer cette responsabilité à un moment ou un autre de leur carrière. C'est une concurrence intellectuellement salutaire qui permet de renouveler les approches et de favoriser les remises en cause en se reposant les questions de base ou en introduisant de nouvelles problématiques. Il est souhaitable, pour les mêmes raisons, que le dircom ait fait autre chose dans sa vie que de la communication, faute de quoi son expertise finit par tourner à vide.

La vision et la mission

La communication et la direction de la communication ne recouvrent donc pas le même métier comme le dirigeant et le technicien n'ont pas la même responsabilité. Cette réalité, aujourd'hui mieux reconnue, emporte trois ou quatre différences principales.

Premièrement, le dircom a la charge dans son domaine d'intervention de servir le développement de l'activité de son organisation dans son ensemble. En ce sens, il est moins individuellement en charge de la communication que collégialement responsable avec ses pairs de cette organisation en vue de la faire prospérer, ce qui revient à faire de la communication moins le domaine une expertise isolée que le terrain d'un engagement collectif. C'est sa contribution propre à la vision et à la mission de l'organisation qu'il représente. Cette vision détermine aussi le niveau de risque qu'il peut intégrer dans le cadre d'une stratégie donnée, ce qui suppose un équilibre correct entre créativité et pertinence, une capacité à bâtir des jugements réalistes sans être timorés, une aptitude enfin à rendre et à expliquer les arbitrages correspondants.

Deuxièmement, la responsabilité qui en découle est essentiellement relationnelle. A ce niveau d'intervention, on ne convainc pas en effet d'abord avec des raisonnements techniques mais avec une capacité à animer des dynamiques relationnelles souvent complexes et conflictuelles. Le dircom ne peut être bon tout seul. Il ne l'est que dans la mesure où il est reconnu comme tel par les parties prenantes internes et externes de son organisation, c'est-à-dire pour autant qu'il les aide à résoudre un certain nombre de difficultés concrètes.

Cela signifie, inversement, qu'il ne fait pas fait correctement son job s'il est aussi techniquement bon que politiquement isolé. Dans un éloge singulier des profils de type lettres et sciences humaines dans le monde de l'entreprise, Christophe Barbier rappelait à cet égard que le sens de l'histoire, de la sociologie voire du romanesque et de la diplomatie, ne pouvaient qu'être utiles dans des organisations qui sont toujours d'une façon ou d'une autre en prise avec le pouvoir et la crise.

Troisièmement enfin, les moyens dans son rôle ne priment jamais sur les fins - ce qui est vrai de la morale l'est aussi pour l'action. Essentiellement responsable des résultats, le directeur de la communication est d'abord un stratège pragmatique qui a la culture du travail en équipe. C'est même cette capacité à faire le lien entre la stratégie, les hommes et les résultats qui lui permet de faire un certain nombre d'impasses ou de raccourcis.

Ainsi, ne pas s'attaquer bille en tête à une identité visuelle dans les contextes de crispation identitaire, identifier les terrains minés, recommander à l'occasion le silence plutôt que la parole ou bien saborder un projet d'intranet sur un site industriel quand celui-ci exige avant tout de recréer du lien sur le terrain sont autant de choix qui pourront paraître aussi choquants du point de vue de sa discipline que pertinents dans le contexte de son organisation.

Le cabochard et le versatile

Il reste un autre point de différence, bien mis en évidence par Eric Albert dans son portrait du dirigeant à côté de caractéristiques plus classiques telles que l'énergie de construire ou l'ambition de souder. C'est la capacité à agir sur ses propres comportements, à se remettre constamment en cause. Or, contrairement aux idées reçues, cette capacité n'est pas l'ennemie du leadership et de l'exemplarité. Comment inviter en effet les autres à progresser si l'on ne s'inscrit pas soi-même dans une telle perspective ? Comment baliser un sentier nouveau sans s'inspirer de pratiques différentes ? Comment promouvoir le travail d'équipe ou la créativité sans se mettre soi-même à l'écoute ?

Voilà un point difficile, qui justifie pleinement l'importance prise par l'intelligence émotionnelle dans l'appréciation du leadership. C'est une question de personnalité sur laquelle, à la limite, le moins bon technicien aura une plus grande capacité de remise en cause que l'expert le plus confirmé. C'est aussi une question de circonstances qui exige d'être capable d'identifier les moments les plus opportuns soit pour consolider soit pour remettre en cause, pour temporiser ou pour accélérer selon que le terrain se révélera favorable ou non - bref, d'opportunisme au sens noble de l'intelligence des situations et de la capacité à construire les meilleurs compromis possibles entre le plan et la réalité.

Ce qu'il faut absolument éviter dans ce contexte, c'est aussi bien le syndrome de l'entêté que celui de la girouette. Maintenir le cap en fonçant droit dans le mur ou bien tellement tourner que l'on finit par en perdre la direction, voilà bien deux écueils à éviter. L'entêtement inquiète, la versatilité décontenance. Dans la réalité, l'entêtement l'emporte souvent tant il est difficile de remettre en cause une décision que l'on a prise par le passé et qui paraîtra toujours légitime même si elle n'est plus efficace. La ténacité est une vertu comme l'obstination est un défaut : entre les deux, il y l'espace de la lucidité, qui pourrait être l'autre nom de l'opportunisme au sens où on l'a défini précédemment. Or, dans une certaine mesure, avoir du métier prédispose à l'entêtement au lieu d'en prémunir. D'où l'importance, dans la composition des équipes, de faire un sort aux parcours entreprenants, aux profils atypiques, aux tempéraments différents, en un mot, aux esprits libres et conquérants.

2.1. Du faiseur au chef d'orchestre

2.1.1. La légitimité de l'action

Je fus accueilli froidement pour ma première mission de dircom, il y a une quinzaine d'années, par un directeur général qui prit un malin plaisir, en guise d'introduction, à établir une distinction entre ceux qui agissent et les autres - par exemple, ceux qui communiquent. Nous rîmes de bon coeur (c'était décidément une manie, dans cette industrie), mais je ris jaune. Il vint me voir un peu plus tard à la suite d'une note à la fois engagée et iconoclaste que je fis sur le positionnement de l'entreprise dans le contexte local en m'interpelant : "Ah, mais vous êtes donc aussi capable de réfléchir ?".

Pour lui, les gens de communication brassaient de l'air pendant que les ingénieurs s'occupaient de la seule chose sérieuse qui vaille : produire. Il aurait volontiers réduit à la portion congrue les fonctions support de l'entreprise au profit d'un renforcement des équipes techniques. L'on s'y appliqua d'ailleurs si bien au cours des années qui précédèrent cette re-création de poste en délaissant le terrain des relations extérieures et de la cohésion interne dans un environnement chaotique que l'on finit par se mettre dans une situation aussi abracadabrantesque que périlleuse.

Nous partions de loin, mais l'on se rapprocha vite. De multiples commentaires de gens plus ou moins avertis l'avaient vacciné contre les analyses à l'emporte-pièce guidées moins par le souci des réalités que par celui des carrières. Son cynisme naturel, volontiers grinçant, en sortit renforcé. Quelques semaines plus tard, une honnête complicité s'était créée entre nous et je l'emmenais sur des plateaux de télévision que son peu d'estime pour la presse l'avait pourtant conduit à se jurer de ne jamais fréquenter.

Le potentiel de la vision

Cette introduction valait davantage provocation que jugement. Elle disait en substance : " Qu'êtes-vous capable de faire que nous n'ayons pas déjà tentés ?", ce qui vu la situation critique dans laquelle se trouvait alors l'entreprise ne paraissait pas a priori inaccessible. Mais elle demandait plus encore : "Qu'êtes-vous capable de voir que nous n'ayons pas déjà vu ?", et je sais gré à l'entreprise qui m'employa alors d'avoir insisté au cours du recrutement sur la nécessité d'apporter un regard neuf sur les problèmes anciens que nous avions à régler.

C'était visionnaire (la technique était subordonnée au jugement), courageux (cela conduirait nécessairement à des remises en cause) et juste (c'était salutaire dans un changement d'approche qui coïncidait avec un changement d'époque). Il s'agissait d'abord en effet d'apporter une vision différente du problème d'image et de relations auquel nous étions confrontés en s'immergeant en profondeur dans l'entreprise et son environnement et en s'appuyant sur une équipe élargie et avisée, plutôt que de déclencher dans la précipitation un énième plan d'action qui n'aurait agi qu'à la surface des choses.

Et comme, malgré tout, l'urgence commandait, l'élaboration collective de la vision à travers la multiplication des contacts serait déjà en elle-même une partie du plan d'action. Faire en marchant plutôt que de concevoir puis de faire : ce n'est pas que j'eusse vraiment le choix, mais ce n'était pas idiot - ce qui tempère au passage les distinctions parfois aussi commodes qu'inopérantes entre la stratégie et l'action.

A vrai dire, le DG en question n'était pas un mauvais communiquant, au sens du terrain et de la proximité. C'était surtout un homme atypique, à la fois expert respecté et humaniste singulier dont la culture était profondément enracinée dans le XIXe siècle. Mais c'était un manager sceptique, qui finit d'ailleurs par être remplacé par un homme qui venait de l'extérieur et qui, en rompant avec le modèle d'une promotion organique privilégiant la compétence technique, apporta une nouvelle dynamique managériale, moins personnelle et plus collective, moins informelle et plus cohérente, moins complaisante et plus directive. En un mot, ce fut un moment aussi inconfortable que nécessaire pour l'entreprise.

Incidemment, ce changement d'hommes me donna l'occasion de commettre une grossière erreur. Dans le numéro du magazine interne qui suivit, je choisis de faire la couverture sur celui qui partait plutôt que sur celui qui arrivait. D'une part, la session de photos des deux hommes se serrant la main que j'avais organisée au milieu de l'usine donna de médiocres résultats : à l'évidence, aucun des deux n'avait envie de se trouver là avec l'autre. D'autre part, le DG qui partait portait avec lui, outre l'estime du personnel, une partie importante de la culture de l'entreprise, notamment le respect pour les compétences techniques et le sens des relations humaines.

Accidents nécessaires

Si tout changement passe à la fois par une prise de conscience et un travail de deuil, je ne trouvai pas idiot, au seuil des changements qui s'annonçaient, de commencer par rendre à la culture historique de l'entreprise un hommage qui, tout en soulignant ses forces, donnât également l'occasion de partager ses faiblesses. Mais ce choix, qui résulta pour une part d'un concours de circonstances et pour l'autre d'une analyse de la situation, fut compris davantage comme un parti pris personnel que comme une stratégie éditoriale. A la vérité, c'était surtout une bêtise. Sans surprise, je ramai un peu par la suite pour établir une relation correcte avec le nouveau directeur général jusqu'à ce qu'une crise finisse par resserrer les liens entre nous ainsi qu'avec son équipe rapprochée. On insiste souvent trop, s'agissant des crises, sur les dommages collatéraux ; elles produisent aussi d'heureux bénéfices.

Faire, c'est essentiellement commencer par faire des erreurs, ce qui implique d'explorer, de suivre son intuition, de prendre des risques. Les premières organisations dans lesquelles le dircom officie ont, à cet égard, un rôle tout à fait essentiel. Non seulement pour lui apprendre les bases de son métier, dont il faut souhaiter qu'elles soient les plus larges et les plus diverses possibles en termes de situations et de problèmes à traiter. Mais aussi pour se faire une idée assez précise de ce qu'il ne veut pas faire. Intervenant à Harvard sur ces sujets, Paulson avait raison là-dessus de souligner l'importance de bâtir une carrière, non sur une recherche de statuts et autres titres ronflants qui ne correspondent à rien et finissent par mener les gens à une impasse (1), mais sur l'exploration active d'un domaine de compétences que l'on épouse avec l'ambition d'y faire une différence, bref, de se focaliser davantage sur les problèmes à résoudre que sur les vanités ordinaires, sur l'invention de solutions nouvelles plutôt que sur le ressassement du passé.

La question de la performance

Faire, c'est surtout obtenir des résultats et avoir un impact tangible sur le cours des choses. Notre culture, qui privilégie l'administration des choses sur la création des richesses et préfère l'égalité des conditions au développement des talents, a beau s'y opposer au motif que cette pente nous mènerait tout droit vers une société hyperlibérale et déshumanisée, je ne vois pas comment l'on peut ne pas se poser la question de la performance. Comme c'est aussi une question de civilisation - qui oppose, pour faire court, l'art de vivre au marché et la France au reste du monde -, peut-être aurait-on un peu plus de chance d'être entendu là-dessus en substituant au terme de "performance" ceux de "réalisation", "d'accomplissement" ou de "développement". Il s'agit, dans tous les cas, d'encourager à l'action et au progrès et de faire en sorte de les récompenser justement. Xavier Fontanet, le président d'Essilor, rappelait à ce propos lors d'une intervention récente à Sciences Po que l'égalitarisme ne marche pas et que l'on ne peut pas récompenser de la même manière celui qui a des résultats et celui qui n'en a pas. Le statu quo, c'est la mort lente assurée et je ne connais pas d'organisations qui, confrontées à des défis majeurs, n'aient pas survécu en alignant les systèmes RH sur les exigences stratégiques.

Les erreurs, en ce sens, ne sont que les étapes qui, bien comprises et, idéalement, débriefées avec un supérieur, un mentor ou un pair, permettent de progresser. Elle sont, en somme, des accidents nécessaires : accidents, elles ne sauraient constituer que des exceptions, faute de quoi on passerait en effet de l'erreur au problème ; nécessaires, elles donnent l'épaisseur d'une confrontation au réel et, petit à petit, l'envergure d'un jugement qui s'affermit et qui permet, la fois d'après, de se poser les bonnes questions avant d'agir plutôt qu'après coup.

Faire, c'est enfin d'un même mouvement développer son champ d'action, se développer et développer les autres à travers lui. Je regarde avec intérêt de ce point de vue les systèmes dans lesquels, au lieu de définir les postes a priori, on met les gens en situation de bâtir leur propre champ d'action sur la base d'une mission définie en termes assez généraux (L'Oréal a, par exemple, longtemps été réputé pour cette approche). Je ne dis pas que j'en suis un partisan convaincu pour autant. Une telle méthode ne s'applique pas à tous les individus de la même manière : beaucoup de bons professionnels ont besoin d'un cadre relativement clair et, inversement, des desperados plus ou moins inspirés peuvent créer un certain nombre de dégâts qu'il faudra un peu de temps pour réparer par la suite. En bref, elle me semble plus un système spécifique de sélection des potentiels qu'un mode général de gestion des ressources humaines.

Pas de stratégie valable donc qui ne soit assise sur de solides qualités opérationnelles. Peu avant que je ne quitte New York, une Américaine me transmit son CV à l'occasion d'une réunion de l'International Association of Business Communicators (IABC). Je me souviens m'être fait rapidement une impression solide de son parcours. Au-delà de ses grandes lignes, un point particulier avait attiré mon attention : ce qu'elle appelait une "DIY" (Do It Yourself) culture, autrement dit une capacité à faire avec autonomie. Pour tout employeur, cette capacité à faire est si rassurante que je m'étonne encore que certaines organisations, entreprises ou collectivités, envisagent pour le recrutement de leur dircom un profil venu du monde des agences de communication. Un certain nombre d'échecs l'attestent pourtant : ce n'est ni le même métier, ni la même relation à l'entreprise, ni au final la même vertu d'entraînement au double sens des réflexes personnels et de la dynamique collective.

Il reste une dernière leçon à ce petit épisode éditorial. C'est que le job de dircom, parce qu'il est un job de proximité et de confiance, est un job exposé - autrement dit, que les erreurs peuvent dans ce domaine se payer cher. C'est entre ses deux écueils, faire des erreurs et les payer, qu'il faut donc que le dircom navigue pour apprendre son métier. Une porte étroite ? Un schéma incitatif plutôt car on finit par comprendre assez vite qu'en matière d'erreurs, le mieux est encore éviter d'en faire.

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 (1) Luc Albert a également raison de dire que le pire, ce n'est pas d'inciter les gens à changer, c'est de ne pas le faire.