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Pourquoi ne pas commencer par cela ? Depuis plusieurs mois, je participe avec un groupe de travail de l'Institut Montaigne présidé par Jean-Claude Boulet, président d'Harrison & Wolf, à une étude internationale sur le thème : "Communiquer la réforme" qui vise, à travers l'analyse d'une dizaine de pays, à établir une sorte de référence des meilleures pratiques dans ce domaine. Je suis notamment en charge des Etats-Unis, ainsi que du Canada.

Il a paru utile, au début de l'automne, après avoir documenté plusieurs grandes réformes menées à l'étranger, d'identifier une dizaine de points clés en matière de communication susceptibles d'aider à ce qu'une réforme puisse susciter l'adhésion et être adoptée. C'était une façon de bien cadrer l'étude autour du résultat qui aura vocation, dans les tout prochains mois, à être présenté, en peu de mots, à un ensemble de responsables politiques dont il faut espérer qu'ils en attendent moins des recettes miracles qu'un ensemble de prescriptions pragmatiques, le plus souvent de bon sens.

Actuellement à Washington DC pour mener une série d'entretiens avec divers spécialistes américains de la question - experts en communication, conseillers politiques, principaux think tanks -, il ne me paraît pas inutile d'ouvrir cette nouvelle rubrique par ces propositions, forgées tout autant au contact des réalités industrielles et managériales qu'à travers une observation toujours active du champ politique.

Trois grandes exigences me paraissent charpenter l'affaire : porter une vision, partager le changement et, finalement, concrétiser la promesse. Ci-après un premier passage en revue rapide et concis d'une potion qui n'est, à vrai dire, pas plus amère que magique...

Porter une vision

1. Légitimité : porter, au plus haut niveau, une vision stratégique justifiant la réforme au regard de l’intérêt général et explicitant les bénéfices futurs pour les citoyens.

2. Exemplarité : incarner le changement en montrant l’exemple des efforts à fournir au niveau des dirigeants et en frappant les esprits par des symboles percutants.

3. Médiatisation : occuper le terrain des medias, et des outils de communication, autour d’une parole à la fois déterminée et ouverte, cohérente et partagée ; faire appel, le cas échéant, à des personnalités reconnues pour favoriser l’acceptation du changement.

Partager le changement

4. Mobilisation : associer les agents de l’administration à la réflexion sur la réforme pour créer une appropriation et mieux les impliquer dans la mise en œuvre du changement.

5. Concertation : s’assurer d’une consultation permanente et approfondie des principales parties prenantes en vue de créer le plus large consensus possible.

6. Latéralisation : être prêt à faire évoluer la réforme en intégrant au projet initial certaines revendications des acteurs clés pour les faire entrer dans la démarche.

Concrétiser la promesse

7. Organisation : s’appuyer sur une équipe professionnelle créative et réactive, capable de mettre en scène la réforme, tirer parti des conflits et gérer la communication de crise.

8. Animation : faire vivre la dynamique et quadriller le terrain socio-politique par un dispositif serré de réseaux et d’événements bien relié au niveau central.

9. Pragmatisme : être attentif aux critiques et aux difficultés de mises en œuvre en aidant ses alliés à avancer plutôt qu’en focalisant son énergie sur les opposants.

10. Eclairage : rendre compte de l’avancement du projet à travers explications, indicateurs et témoignages en remettant sans cesse la réforme en perspective.


D'autres suggestions, de votre côté ?

Point d'orgue de la stratégie de l'équipe Bush fut le plan, révélé début 2004 par le New York Times, qui consista à définir le candidat Kerry dans les médias en 3 mois avant que celui-ci n'ait eu le temps de réunir les fonds suffisants pour générer ses propres spots publicitaires. Deux angles attaques furent mis au points par Rove : faire apparaître Kerry comme un "flip-flopper" (quelqu'un qui change d'avis en permanence), ainsi que comme une personnalité "weak on defense", c'est-à-dire incapable de conduire le pays dans la bataille anti-terroriste.

Face à cette stratégie, on cherchait principalement, en face, à répondre aux attaques ; le point n°4 de la feuille de route stratégique de l'équipe Kerry, intitué "contre-attaquer aussi fort qu'on est attaqué", précisait ainsi : "Répondre impérativement au cours du même cycle d'informations télévisées". On chercha bien aussi à souligner les échecs et les mythes de W (tels les mauvais résultats économiques et l'image du président chef de guerre... à l'expérience militaire inexistante), mais cela passa finalement au second plan dans une stratégie qui demeura fondamentalement défensive.

La main revenait en permanence à l'équipe qui avait cadré le débat la première, et c'est en vain que Kerry chercha, tout au long de la campagne, à orienter le débat sur l'économie, l'éducation ou la santé : la guerre en Irak occupait l'essentiel de la scène politique. Elle permettait à Bush de muscler son temps de parole et de conforter son image de leader. Même quand celui-ci commença à voir sa popularité s'éroder, Kerry rechigna à exploiter les faiblesses de son adversaire, de peur d'apparaître comme soutenant insuffisamment les troupes et l'effort de guerre. Il passa du même coup au second plan dans les médias à un moment de forte cristallisation de la campagne.

Le développement d'une communication politique de fond bâtie autour de slogans tels que "Stronger at home, respected in the world" ou encore "America can do better" permirent cependant, peu à peu, à Kerry de refaire une partie de son retard, et même de finir par devancer légèrement Bush à l'été 2004 au moment de la convention démocrate de Boston. Les faits - difficultés économiques, problèmes en Irak - jouaient en sa faveur. Bush parvient pourtant à reprendre l'ascendant grâce à un mélange d'agressivité et de simplicité.

Le président sortant réussit ainsi à contourner l'injonction, y compris de la part de certains Républicains comme John MacCain, de retirer le spot publicitaire jetant le doute sur le service de Kerry au Vietnam, en soulignant qu'il était produit par un groupe "indépendant" (les "Swift Boat Veterans for Truth", conseillés par le même avocat que l'équipe Bush). Et, tandis que Kerry continuait, sur la lutte contre le terrorisme et le soutien à l'armée en Irak, de s'enfoncer avec des formules du type : "I did actually voted for the 87 billion before I voted against it", qui deviendra une blague républicaine très en vogue, Bush rendait son discours plus compact : "Il n'y a rien de compliqué à soutenir nos troupes en Irak".

Bush a parfaitement intégré deux règles de base de la communication politique : attaquer et simplifier, et il s'y tient fermement. Côté attaque, trois quarts de ses spots publicitaires (soit environ... 50 000 spots) sont, souvent avec férocité, dirigés contre Kerry, contre 27% seulement pour ce dernier. "Vous savez, lui dira alors son conseil, Paul Begala, c'est un boulot important être président. Vous ne pouvez pas risquer de le laisser passer parce que vous voulez montrer que vous êtes le gentil dans l'histoire". Côté simplification, Bush de même n'a guère d'état d'âme. Pour Begala et Carville, un politique doit apprendre à aimer le "soundbite" (la petite phrase) : il doit, en clair, s'entraîner pour être prêt, en toutes circonstances, à exprimer sa position en une phrase de cinq ou six secondes. Phrases courtes, mots simples, métaphore claire et compréhensible par tous : voilà quelques uns des ingrédients du succès.

Le discours portera d'autant qu'il saura s'appuyer sur des valeurs fortes. Comme le rappelle Dick Morris, un consultant républicain : "Si un leader peut arriver à convaincre que les valeurs essentielles de ses électeurs font partie de ce qui se joue, il ou elle a bien plus de chances de l'emporter". Aux Etats-Unis, cela passe nécessairement par la trilogie : patriotisme, optimisme, famille. Un point délicat pour tout candidat contre un président sortant dans ce pays est de parvenir à critiquer la politique suivie précédemment et son bilan sans apparaître comme pessimiste - un défaut suprême avec celui consistant à être taxé de "libéral" sur les sujets de société.

Ainsi, face aux critiques de Kerry sur le terrain économique, un spot républicain rappelait quelques points positifs du bilan et concluait : "La réponse de John Kerry ? Il parle de la Grande Dépression. Une chose est sûre : être pessimiste n'a jamais créé un seul emploi". Dans ce combat sans pitié pour le leadership sur les valeurs, on vit même Kerry se faire prendre en photo en train de tirer au fusil de chasse. Cela ne l'empêcha pourtant pas, au total, d'être clairement devancé par Bush dans l'opinion sur l'ensemble des grandes valeurs de référence. Restait alors à aborder l'élection dont plusieurs spécialistes s'accordaient à penser qu'elle se jouerait au final sur quelque 2 millions d'électeurs concentrés dans les "swing states".

Une des différences notables en matière de bataille électorale entre la France et les Etats-Unis est la possibilité, ici, de recourir à la publicité politique. En ce domaine, les deux candidats en lice en 2004 ont opté pour des stratégies opposées. Côté Bush, on attaque, toujours avec la longueur d'avance prise au départ dans le portrait que l'on a imposé de l'adversaire et dont, semaines après semaines, dans un bombardement systématique, on ne cesse de tirer les dividendes. En clair : un carton. Côté Kerry en revanche, on ne cesse de défendre, en plus de s'efforcer de faire connaître un candidat qui bénéficie naturellement, au départ, d'une notoriété très faible par rapport à celle du président sortant.

Dans l'un de ces spots, Kerry explique ainsi combien son éducation privilégiée a développé en lui le sens du service et la volonté de rendre à son pays ce qu'il a reçu. En face, on tient une cruelle comptabilité des votes. Carburants, impôts sur le revenu des classes moyennes, augmentation des tarifs de l'assurance-maladie :"98 votes en faveur de l'augmentation des impôts. Il y a ce que Kerry dit, et puis il y a ce que Kerry fait". En trente secondes, il faut aller vite et toucher juste - le tout à un coût d'ailleurs moindre pour les spots politiques que pour les publicités commerciales (20 à 40000 contre 3 à 500000 $). La question est encore discutée parmi les spécialistes, mais l'on estime généralement que si les spots ne permettent qu'un gain de voix limité, ils peuvent en revanche, si on laisse le terrain à l'adversaire, se traduire par de lourdes pertes.

Or, à ce jeu-là, comme la publicité politique est peu réglémentée au plan déontologique, les Républicains s'en sont donnés à coeur joie, jusqu'à jeter le discrédit sur le service de Kerry au Vietnam grâce à l'appui du Swift Boat Veterans for Truth en suggérant que celui-ci avait menti (regardez, aujourd'hui encore, le rôle joué par les vétérans dans la campagne en cours et l'importance considérable du facteur "soutien aux troupes" au sein de l'opinion américaine). Tous les politiques savaient que de telles allégations constituaient de purs mensonges ; à aucun moment cela n'a pourtant empêché l'équipe Bush de déployer cette communication qui a, de fait, porté un coup fatal à la popularité de son adversaire. Il y a, sur ces coups, du Rove dans l'air.

Autre différence culturelle importante : l'utilisation aux Etats-Unis d'un éventail impressionnant de produits dérivés. Tee-shirts, autocollants, badges, le "street marketing" de la politique se déploie, au-delà des militants, au sein d'une large population de sympathisants qui voient là un moyen d'expression naturel de leurs préférences ; il est même courant aux Etats-Unis de voir plantés dans les jardins de petites pancartes de soutien à tel ou tel candidat, et ce pour toutes sortes d'élections. Là encore, on continuait d'attaquer côté républicain avec le fameux : "Kerry pour président... de la France", supposé en dire long tout autant sur l'image de Kerry que sur celle de notre pays à ce moment au sein de l'Amérique populaire.

Comme l'écrit Maria Lora, "les Américains, d'une manière générale, adorent faire partie de l'événement et manifestent leur enthousiasme beaucoup plus que les Français". Ils crient plus au stade, rient plus au fort au cinéma, chantent plus spontanément au karaoké, se déguisent pour Halloween, ne ratent aucune occasion de célébration. Et l'auteur de s'interroger : "Pourquoi sont-ils si motivés ? Pourquoi sommes-nous si cyniques et revenus de tout ? C'est peut-être là la différence entre la naïveté d'un peuple jeune et l'ennui d'une vieille Europe qui a déjà tout vu et ne s'enthousiasme plus".

Les medias jouent naturellement dans l'affaire un rôle prééminent, metteurs en scène selon Jean-Pierre Lassalle d'une pièce de théâtre dont les acteurs seraient partis et candidats. Plus encore, Lassalle explique que "tout se passe désormais comme s'il existait une sorte "d'écriture médiatique" d'une campagne, avec, comme règle principale, de livrer à un public qui baigne dans une culture du divertissement un feuilleton à épisodes dont les candidats sont les stars" (Le démocratie américaine à l'épreuve).

Dans ce contexte, la stratégie de l'équipe Bush a été claire et efficace : être la première à définir le candidat démocrate de telle manière que cette image créée s'impose comme l'étalon de référence des faits et gestes de celui-ci d'un bout à l'autre de la campagne. Pour cela, le camp républicain peut s'appuyer sur le relais sans faille de Fox News dont le patron, Roger Ailes, qui conseilla Bush, est à l'origine de la théorie de la fosse selon laquelle l'anecdote l'emporte toujours sur l'information de fond : si un candidat est ainsi amené à annoncer par exemple un effort important en matière de recherche mais qu'il tombe dans la "fosse aux journalistes" en quittant le podium, ce n'est, pour l'essentiel, que cette dernière image qui sera retenue par la presse.

D'après Ailes en effet, "les medias ne sont intéressés que par quatre choses en politique: les scandales, les gaffes, les sondages et les attaques. Trois de ces choses sont mauvaises pour un homme politique. Si l'on veut avoir une couverture médiatique, il faut passer au mode offensif et s'y tenir". Ainsi les relations entre médias et candidats ne sont-elles pas univoques aux Etats-Unis. Elles sont aussi complexes et ambiguës : les médias n'hésitent ainsi pas à critiquer, mais il est également d'usage à travers la pratique de "l'endorsement" que les journalistes prennent position en faveur de l'un ou de l'autre candidat.

En poussant cette logique à l'extrême, on aboutit à la création de canaux dédiés comme ce fut le cas avec la création de Fox News en 1996 par Ruppert Murdoch qui, en 4 ans, parvint à détrôner CNN de l'info en continu. Avec une efficacité incontestable : en 2004, deux tiers des téléspectateurs de cette chaîne étaient convaincus de l'existence d'un lien démontré entre Al Qaeda et l'Irak ; un téléspectateur sur trois était persuadé que des armes de destruction massive avaient bien été trouvées en Irak et que l'opinion publique internationale était majoritairement en faveur des Etats-Unis.

Le slogan de la chaîne annonçant chaque jour : "Nous sommes à J-x jours avant la réélection de George Bush à la Maison Blanche..." ? - "Fair and balanced" (juste et objectif). C'est qu'aux Etats-Unis, l'idéologie conservatrice est aussi populaire qu'un certain nombre de médias comme le New York Times, le Washington Post ou CNN apparaissent comme le reflet d'une élite en décalage avec les préoccupations de la population. Entre les deux idéologies médiatiques, la guerre fait rage et l'affrontement est brutal. C'est dans ce contexte que se positionnèrent les stratégies publicitaires des deux candidats.

L'institut américain Veronis Suhler Stevenson anticipe un investissement publicitaire massif du web par les annonceurs. Selon cet organisme, le budget publicitaire sur internet, en atteignant 62 milliards de dollars en 2011, supplantera alors la presse écrite.

"Nous sommes à la veille d'un changement majeur", explique le patron de VSS, James Rutherfurd, qui valide le passage progressif d'un modèle push (l'information est poussée massivement vers les consommateurs) à un modèle pull (on tire l'information à soi, quand on le désire). Et qui voit la tendance clairement s'accentuer pour les cinq prochaines années.

Certes, la presse demeure pour l'heure le premier support publicitaire aux Etats-Unis avec 18 % du marché contre 7 % pour le web. Mais les investissements sur internet s'accélèrent nettement : ils enregistrent une progression de + 13 % par rapport à 2006, année au cours de laquelle ils avaient atteint près de 17 milliards de dollars, essentiellement alimentés par le secteur de la communication et de la finance.

En France, rapporte Le Monde en se basant sur les données de TNS Media intelligence, la structure du marché publicitaire est similaire. Internet ne représente que 8 % (1,69 milliards d'euros), tandis que la presse écrite s'attribue, avec 7 milliards d'euros, le tiers du marché. Internet enregistre toutefois une progression spectaculaire, de 48 % d'une année l'autre, tandis que l'augmentation, indéniable, reste bien inférieure pour la presse à + 9,5 %.

Bref, la tendance de moyen terme se confirme et, à court terme, l'évolution s'intensifie. Dans la mesure où ce glissement s'auto-alimente par une sorte d'effet boule de neige, on peut même raisonnablement faire l'hypothèse que le basculement sera sans doute plus rapide que prévu au cours des cinq années à venir.