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Suite d'une sélection de faits et de réflexions tirés de l'enquête de Danièle Granet et Catherine Lamour, "Mediabusiness, le nouvel eldorado" (les citations non précisées émanent des auteures).


Aux Etats-Unis, la télévision occupe l'Américain moyen un peu plus de cinq heures par jour. Mais le temps consacré à internet a augmenté de 77 % en 2004 et celui passé en visionnage de films DVD a fait un bond de 53 %. Les jeux video ont connu, pendant la même période, une croissance de 20 % (Etude de l'Ambassade de France). Ce marché des jeux video représentait environ 25 milliards de dollars en 2005 en prenant en compte les appareils et les programmes ; les perspectives pour 2008 dépassent les 40 milliards (à titre d'exemple, World of Warcraft s'est vendu à 6 millions d'utilisateurs dans le monde) ; Les Français sont les plus téléphages des Européens : 70 % d'entre eux regardent la télévision presque tous les jours pendant au moins deux heures (enquête UPC Broadband). Les sonneries musicales installées sur les téléphones portables représentent à elles seules un chiffre de ventes de plus de 3 milliards d'euros dans le monde.

Chaque année, en mai, les acheteurs de toutes les télévisions européennes se précipitent aux "screenings" de Los Angeles où sont montrées en avant-première les nouvelles séries de fiction des studios américains. Les grands studios américains - Warner, Fox, Universal, MGM, Paramount et Disney - font monter les enchères et imposent des accords à long terme ; Ces programmes ne font que refléter la progression de l'uniformisation des goûts au niveau planétaire, qu'on retrouve là, comme dans le vin, la mode ou l'art contemporain. Les goûts, les aspirations, les habitudes d'un monde sans frontières. "Si on zappe sur les chaînes étrangères d'une plate-forme satellitaire, on a l'impression de voir les mêmes programmes partout, avec des présentatrices "copiées-collées" qui ne se différencient que par la langue qu'elles parlent" (Bibiane Godfroid, Pdg de Fremantle, filiale du groupe Bertelsmann).

Un film de cinéma conçu pour une exploitation mondiale coûte en moyenne 58 millions d'euros à fabriquer, auxquels s'ajoutent 33 millions d'euros pour "l'installer" auprès du public à coup de campagnes de publicité et de marketing ; C'est en 1996, aux Etats-Unis, que les ventes de DVD ont dépassé les recettes tirées des salles de cinéma, jusqu'à repésenter huit ans plus tard le triple des entrées en salles ; La video représentait, fin 2005, 60 % des revenus des studios américains. Ces sociétés engrangent chaque année 40 milliards de dollars, ce qui justifie amplement les termes "d'industries de programmes" qu'on emploie généralement pour parler des contenus. L'ensemble de l'audiovisuel constitue d'ailleurs la première source de revenus à l'exportation aux Etats-Unis ; Pour pouvoir accéder aux séries et aux films américains qu'ils convoitent, les groupes de communication anglais, français, espagnols ou japonais doivent accepter de faire de la place sur leurs satellites ou leurs systèmes de câbles à des chaînes américaines ; Quatre studios américains sont maintenant solidement installés sur le territoire audiovisuel français avec plus de dix chaînes (Nickelodeon, Sci-Fi, 13ème Rue...).

Le sport a détrôné le cinéma en termes d'attractivité du public. En France, un spot publicitaire de trente secondes est estimé, en cas de présence de l'équipe de France en finale de la Coupe du monde, à 300 000 euros. Canal + a obtenu l'intégralité des droits de retransmission des matches de Ligue 1 de football pour trois saisons jusqu'à 2008 en payant 1,8 milliard d'euros. Pour être colossal, ce montant est cependant comparable à la somme, 1,5 milliard d'euros, qu'a déboursée le bouquet satellitaire anglais BSkyB en 2003 pour l'acquisition des droits de retransmission de trois saisons de la "Premier League".

82 % des 15-25 ans sont branchés sur internet qu'ils utilisent déjà plus que la télévision. Aux Etats-Unis, 95 % des blogs sont créés par des lycéens ; Avec une moyenne de 30 % de part de marché, Le Journal de Sophie (une série interactive diffusée sous forme de très courts programmes via les téléphones portables) répond à une "demande d'émotions partagées" qui fondent l'appartenance à une communauté; En termes d'information aussi, "on est en train de muter de l'info grand-messe à news is conversation" (Catherine Lottier, chargée de la veille chez Canal+).

Sur le marché de la musique, 5 majors se partagent 75 % des ventes planétaires : Universal Music, Warner Music, Sony, BMG et EMI ; La généralisation de l'évolution vers la "dématérialisation" de la musique est considérée comme inéluctable : "Le CD est une espèce en voie de disparition" (un chroniqueur sur France Inter, janvier 2005). En cinq ans, de 2001 à 2005, c'est plus du quart des ventes de détail des éditeurs de CD qui s'est volatilisé au niveau mondial. Les ventes de musique en ligne représentent désormais au niveau mondial un marché d'un milliard d'euros, à comparer malgré tout à un chiffre d'affaires global des ventes de musique de l'ordre de 24 milliards d'euros en 2005.

Les Français sont au premier rang des Européens les plus dynamiques en matière d'adoption de l'internet à haut débit. Ils adorent le téléchargement : 10 % des foyers, soit 2,5 millions de personnes s'approvisionnent en musique sur internet. Sur un an, un milliard de chansons ont été téléchargées en France, mais 2 % seulement ont été achetées en ligne, soit 20 millions de titres. Les autres 980 millions ont été échangées gratuitement avec d'autres internautes ; Les ventes de musique numérique en ligne devraient représenter 25 % du chiffre d'affaires de la musique en 2010 (estimation Ifpi).

Suite d'une sélection de faits et de réflexions tirées de l'enquête de Danièle Granet et Catherine Lamour, "Mediabusiness, le nouvel eldorado" (pm. les citations non précisées émanent des auteures).


"Nos chaînes nationales sont devenues des bulletins municipaux. C'est Clochemerle à l'heure de la mondialisation, audimat oblige" (Régis Debray, à propos du 20h00). La fonction première des think tanks est de construire une passerelle entre le monde des idées et delui de l'action. Près de 35 000 lobbyistes sont enregistrés à Washington, brassant plus de deux milliards de dollars par an. A Bruxelles, 15 000 lobbyistes défendent les dossiers de leurs clients.

"Des thèmes sont évoqués, des phrases clefs sont rédigées et sont envoyées aux radios et aux chroniqueurs conservateurs. Vous pouvez parfois repérer des bouts de phrase similaires qui reviennent ici et là. Un peu comme dans le film Z, de Costa-Gavras, où l'on voit des généraux défiler devant le juge et utiliser tous la même expression : "souple et féroce comme un tigre" (Richard Clarke, responsable de la lutte anti-terroriste à la Maison Blanche après 9/11, à propos des stratèges en communication).

Greenpeace bénéficie d'un budget de quelque 200 millions d'euros. Les grandes ONG sont des organisations transversales qui passent des alliances entre elles et qui deviennent les véritables porte-parole de la société mondialisée. De fait, elles tendent à prendre la place des politiques et des syndicats. "Les medias sont devenus l'une des principales forces qui président au fonctionnement et à la transformation de nos sociétés" (Marcel Gauchet). "Al Jazira est plus influente que tous les régimes arabes réunis" (Driss Ksikes, Tel Quel).

"Le slogan de Fox News Channel (pm. chaîne créée par Rupert Murdoch, qui défend les idées du Parti Républicain) est génial : "juste et impartial" (Jeff Cohen, producteur de débats télévisés). La production d'information ne cesse de s'accélérer et la concurrence que se livrent journaux, radios, télévisions dans la chasse à l'info et au scoop oblige le journaliste à enfreindre la règle d'or de la profession : la vérification. "Quand on est pris par les cadences, que fait-on ? On recopie ce qui a été fait sur le même sujet. On emploie les mêmes mots (Rebecca Manzoni, productrice du magazine Eclectik).

"Le travail d'un journaliste ne consiste plus à rendre compte de la réalité, mais à faire entrer celle-ci dans le monde de la représentation (...) Les journalistes se sont délivrés du difficile exercice qu'est la médiation par laquelle ils donnaient le monde à voir et à comprendre (Florence Aubenas et Michel Benassayag). Les journalistes sont soumis à un double phénomène : le premier, la puissance des sources officielles ; le second, le respect des conventions établies.

L'audace a un prix, et ce prix est le risque de perdre leur accès privilégié à des ministres et des grands patrons, tandis que des confrères plus dociles continueraient à en bénéficier. En vingt ans, la télévision a perdu 15% de sa crédibilité, passant de 59% à 44% d'indice de confiance. Le media se retrouve en dernière place, derrière la presse quotidienne (48% d'indice de confiance) et la radio (54%) (baromètre La Croix, Le Point, TNS - 2006).

Les uns veulent en découdre, les autres usent de moyens plus feutrés. Il n'empêche : les cabinets d'avocats américains commencent à déferler sur Paris à la faveur de l'ouverture des frontières du conseil juridique en Europe. Et en profitent pour brûler la politesse aux Britanniques, pourtant bien représentés en France depuis une dizaine d'années.

A l'origine de ce boom, le développement du droit des affaires en parallèle aux vagues successives de fusions-acquisitions en Europe qui représentaient, pour le premier semestre 2007, selon le New York Times, près de 1400 milliards de dollars, à comparer à environ 1600 pour l'ensemble de l'année 2006... Parmi les firmes américaines les plus présentes sur ce nouveau marché, on compte notamment Sullivan & Cromwell, et Skadden, Arps, Slate, Meagher & Flom.

Ces incursions ne vont pas sans susciter quelques tensions parmi les cabinets européens auxquels les Américains, "avec leurs poches pleines et leurs plans agressifs" écrit John Tagliabue, proposent fusions, ou rachats. Alarmé par le rapport d'un économiste d'Harvard, Andrei Schleifer, le gouvernement français avait même organisé, il y a trois ans de cela, une série de discussions avec Washington sur la valeur du code napoléonien. L'initiative n'a guère ralenti le recours croissant à l'anglais, et au droit coutumier, comme instruments courants du droit des affaires.

Quant à savoir ce qu'il en adviendra au juste de l'industrie juridique en Europe, les hypothèses restent ouvertes. "Il y a des montagnes d'argent et de la matière grise à revendre dans le secteur" souligne un observateur de Deloitte à Londres. Certains pays comme la Grande-Bretagne encouragent le mouvement, d'autres, comme l'Allemagne, sont plus réticents.

Les mouvements en cours transcendant pourtant les frontières. Ainsi, quand Mayer Brown & Platt, un cabinet de Chicago, fusionne avec le cabinet britannique Rowe & Matt, c'est l'ensemble du marché européen qu'il s'ouvre dans la mesure où Rowe venait d'acquérir Lambert & Lee à Paris et Gaerdertz à Francfort. Paul Hastings (San Francisco) s'est également ouvert les portes du marché français avec le rachat de Moquet, Borde & Associés.

Certaines structures américaines s'appuient sur une croissance organique comme Davis Polk (New York) qui développe depuis les années 80 le nombre de ses avocats parisiens, pour la plupart américains. Les effectifs ont par la suite diminué, mais recommencent aujourd'hui à augmenter, en favorisant cette fois davantage les recrutements français. "C'est un gros marché, un marché mondial - et il y a des firmes mondiales ici" souligne Margaret Tahyar, Partner chez Davis Polk.

D'autres encore préfèrent développer des partenariats respectant davantage la liberté des intervenants, comme Bredin Prat et Slaughter & May. Ces partenariat s'insèrent le plus souvent dans des réseaux européens. Bredin Prat, conseil du projet d'acquisition par Danone du néerlandais Royal Numico - une opération de 17 milliards -, s'est ainsi appuyé sur un cabinet ami dans ce pays, Brauw Blackstone Westbroek.

Si la concentration d'avocats américains et britanniques est en France la plus élevée d'Europe, les cabinets français n'en continuent pas moins de préférer des avocats français pour les affaires s'inscrivant dans le cadre du droit français. La pratique du droit des deux côtés de l'Atlantique est bel et bien différente. Et les Français préfèrent par tradition rester discrets et modestes - point de site internet ici, même chez les plus grands - quand les Américains se montrent généralement plus pushy.

Quelques grands intervenants américains n'en ont pourtant cure. Ainsi de la stratégie très agressive poursuivie par Latham & Watkins qui, après avoir démarré des discussions n'ayant pas abouti avec Ashurst, s'est mis à mettre la main sur quelques unes de ses meilleures équipes, non seulement à Paris, mais aussi à Munich. Même méthode avec les équipes parisiennes du cabinet néerlandais Stibbe. Sans poser pour autant de problèmes majeurs de fonctionnement pour les intéressés. "La plupart avait déjà une expérience américaine et chacun sait que les Américains sont durs à la tâche" témoigne ainsi l'un d'entre eux.

Une opération qui a en tout cas permis à Latham d'être partie à quelques grosses opérations négociées dernièrement, comme la vente de Kaufman & Broad, filiale française de la firme californienne KB, ou encore l'acquisition d'Intelsat par BC Partners, cette dernière opération ayant atteint 5 milliards de dollars.

De fait, la connaissance de la réglementation française reste critique et voit son importance renforcée notamment en matière de droit des sociétés et de droit de la propriété. Pour J-P. Martel, il est indispensable de s'appuyer sur des avocats français prêts à délivrer un conseil opérationnel au bon moment.

Une compétence qui pourrait bien voir son importance stratégique renforcée sous l'effet de la bonne santé d'ensemble des grandes entreprises françaises. Et des subtilités,
pas toujours extrêmement claires outre-Atlantique, du patriotisme économique made in France.

C'est Alan S. Blinder, professeur à Princeton et ancien Vice-président de la FED, qui a mis les pieds dans le plat. Selon lui, entre 30 et 40 millions d'Américains pourraient perdre leur job au profit de travailleurs moins chers du fait du jeu naturel de l'économie de marché. Et d'émettre quelques doutes dans la foulée sur les bénéfices de la liberté du commerce - position toujours délicate à assumer dans la patrie du libre-échange.

"Il y a trop d'idéologie dans tout cela" soupire, dans une interview récente au New York Times, Blinder, qui étend le débat au salaire minimu ou à la politique industrielle, quitte à s'attirer les foudres du courant, prépondérant dans les institutions et les universités, des économistes libéraux. " On perd sa qualité d'économiste reconnu si l'on ne dit pas que toute forme de régulation est néfaste et que le libre-échange est bon à tout coup" renchérit David Card, économiste à Berkeley.

La plupart des économistes américains se rallient en effet au modèle néo-classique, dont le temple reste l'Université de Chicago - la ville dans laquelle vient de se créer le Chicago Mercantile Exchange Group, la plus grande bourse du monde, et où Milton Friedman publia les thèses qui inspirèrent la révolution néo-libérale des Reaganomics. Son président, Phillip J. Reny, insiste sur l'importance des preuves factuelles mises en évidence par l'analyse scientifique des données, réputée éviter tout biais personnel.

Les grands sujets lancés par les candidats à l'élection présidentielle - inégalités de revenus, mérites respectifs du protectionnisme et du libre-échange - ont cependant pour effet d'élargir le nombre des personnalités qui s'invitent au débat. Ainsi des contributions récentes de Lawrence H. Summers, ou du prix Nobel George A. Akerlof mettant en évidence ce que les auteurs considèrent comme les défauts du laissez-faire.

Le consensus, qui prévalait sur ces sujets dans le pays depuis trente ans, est en train de se fissurer sous l'effet de l'accroissement des inégalités de revenus et des bouleversements introduits par la globalisation et la révolution des technologies de la communication. Se trouve de même mises en cause les limites de la comptabilité classique dans la mesure des inégalités ou des dommages à l'environnement. Pour tout un courant d'économistes, c'est la réalité elle-même qui conduit à réinterroger quelques unes des hypothèses fondamentales du libéralisme économique.

Pour Frédéric S. Lee par exemple, qui édite une newsletter rassemblant les écrits de tous les économistes américains "hétérodoxes" (soient 5 à 10 % des économistes que compte le pays), ce qui détermine le prix de l'essence, ce n'est pas le jeu du marché, mais la politique des compagnies pétrolières. De même, les travaux de Card et Krueger sur les effets - favorables à l'emploi - du salaire minimum dans le New Jersey n'ont pas été sans susciter quelque émoi.

Pour Alan Blinder, il faut s'intéresser davantage au monde réel plutôt que modéliser dans les laboratoires. Selon lui, "l'économie n'est pas suffisamment scientifique. Les mathématiques sont utiles, mais elles ne sont pas scientifiques parce qu'elles ne génèrent pas d'hypothèses réfutables".

Une chasse aux sorcières (hétérodoxes) se serait-elle donc installée au sein des milieux universitaires ? Sans aller jusque là, la lutte est certes âpre avec le courant dominant, implacable dès lors qu'il s'agit de truster les revues et d'obtenir les subventions.

Mais le problème pourrait être de nature plus culturelle : beaucoup d'économistes, qui admettent que d'autres hypothèses puissent être formulées dès lors qu'elles respectent les règles de l'art, craignent en effet qu'en émettant quelques doutes sur les fondamentaux parmi les cercles autorisés, cela ne finisse par faire boule-de-neige à l'extérieur. Et ne donne, finalement, des munitions aux ennemis du libre-échange, qualifiés de "barbares". A moins que, comme le souligne Rodrick pour encourager le libre-débat, il n'y ait, sur tout sujet, des barbares au sein de chaque camp.

Voilà en tout cas un débat qui montre que les questions qui travaillent périodiquement les Européens - et, singulièrement les Français -, reprennent également vigueur Outre-Atlantique, et ne sont pas sans légimité dès lors qu'elles privilégient les faits en évitant les dogmes. Ce sont aussi, au-delà des cercles académiques, des thèmes suivis de très près, de part et d'autre de l'Atlantique, par les champions nationaux qui, de l'aéronautique à l'agro-alimentaire et des nouvelles technologies à l'industrie du luxe, entendent bien faire entendre leur voix dans le concert des notions.

"La France vient d'élire un nouveau chef de l'Etat qui, pendant 5 ans au moins, dirigera notre pays. Ce quinquennat doit être celui de l'action. Depuis plusieurs mois, il souffle dans notre pays un profond désir de changement, inédit dans la période récente. Cette aspiration est propice à une vraie modernisation de la France" lance l'Institut Montaigne en avant-propos du Vademecum 2007-2012 qu'il vient de rendre public sous le titre : "Moderniser la France".

Contrairement à la situation qui prévaut aux Etats-Unis, qui les voit jouer un rôle souvent puissant et actif - voir la vénérable Hoover Institution, proche du Parti républicain -, les think tanks français sont généralement plus modestes et discrets. Prenant le contrepied de cette situation, l'Institut, fondé en 2000 par Claude Bébéar, descend résolument dans l'arène politique au nom de la société civile.

Un positionnement non partisan, créatif et libre que lui assure un système de financement dans lequel aucune contribution n'excède 2,5 % du budget et qu'encourage une approche plurielle associant chefs d'entreprise, cadres, hauts fonctionnaires et universitaires notamment au sein de nombreux groupes de travail et de publications variées.

En 130 pages denses, Montaigne rend ainsi publics les travaux de sept années d'une recherche à la fois rigoureuse et pragmatique autour de trois thèmes fondamentaux : la cohésion sociale, la modernisation de la sphère publique, la stratégie économique et européenne. Lever les obstacles qui empêchent les PME de grandir, améliorer l'aide aux demandeurs d'emploi par une meilleure synergie des acteurs concernés, réduire la frontière entre secteurs public et privé, muscler les universités et la recherche, améliorer les politiques de ressources humaines de la fonction publique - un rapport présidé par Yves Rambaud a fait sur ce sujet quelques propositions judicieuses (Montaigne, Novembre 2005) -, ou encore remettre le Parlement au coeur du jeu institutionnel et simplifier le fonctionnement de la justice - telles sont quelques unes des pistes explorées, de façon pragmatique, par les groupes de travail.

Pour les dirigeants de l'Institut, s'aventurer sur les chemins de la réforme passe, au fond, dans notre pays par trois conditions centrales : en finir d'abord avec la tradition monarchique qui a trop longtemps en France marqué l'exercice du pouvoir ; mais aussi changer de regard et de discours sur l'Etat et ceux qui le servent en ayant bien conscience qu'aucune réforme d'ampleur ne pourra se faire sans l'adhésion et l'intéressement des acteurs concernés ; changer enfin notre approche de la compétitivité en libérant le potentiel productif du pays et en abordant différemment la mondialisation dans une approche à la fois offensive et équitable.

Pour valoriser cette boîté à idées, le laboratoire d'idées de la rue Mermoz a engagé une politique de communication ambitieuse. Outre l'habitude de présenter sous forme très synthétique ses propositions aux décideurs publics à l'occasion de chaque publication, l'Institut a enrichi son site internet d'un blog, et accompagné la publication de son Vademecum d'un cd-rom qui reprend les videos réalisées au cours de la campagne présidentielle (et diffusées avant le 20h00) sur le thème : "Des idées pour demain", autour du slogan : "C'est possible, alors faisons-le !".

Au total, un ensemble de propositions et de supports cohérent, créatif et percutant qui vient apporter, au-delà des limites et des censures du jeu politique traditionnel, un potentiel remarquable de renouvellement des pratiques françaises dans une approche concrète et responsable. S'il n'était pour Montaigne "de désir plus naturel que le désir de connaissance", il n'est, pour l'Institut de volonté plus ardente que celle de réformer.