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Chaque année, Entreprises et Medias scrute, à travers son Observatoire de la communication, les principales évolutions qui affectent la fonction communication sous l'angle à la fois du métier et du marché. L'enquête 2007 porte sur près de 130 dircoms (dont 57 % de femmes) représentant les principales entreprises françaises. Elle inclut une majorité de sociétés cotées, bien sûr, mais aussi des sociétés privées non cotées ainsi que des entreprises publiques ou parapubliques.

Côté métier, et avant d'aborder les aspects plus directement liés à la rémunération, quelle est la tendance ?

Stratégie

Indéniablement, la fonction continue d'évoluer à la faveur tant de la croissance des entreprise que de l'arrivée de nouveaux dirigeants, de changements d'organisation ou encore des crises dont la gestion reste un des terrains de prédilection de la fonction. La fonction apparaît également mieux reconnue - elle remonte dans la chaîne de valeur de l'entreprise - avec un positionnement qui s'affirme davantage "au coeur de la stratégie".

L'implication est étroite sur tous les sujets, avec une pression qui demeure sur les relations presse et la communication interne en particulier, une nouvelle donne s'affirme autour d'une internationalisation croissante et des nouvaux medias ; et la thématique de la "responsabilité sociale de l'entreprise" monte en puissance.

Consolidation

Cette nouvelle thématique est d'ailleurs celle qui progresse le plus depuis la précédente enquête (2005) : elle est aujourd'hui un domaine d'intervention de la fonction communication dans 50 % des cas, contre seulement 33% il y a trois ans. La question reste cependant ouverte de savoir si la communication est la mieux placée pour prendre cette problématique en charge.

Du côté des budgets, la tendance est légèrement à la baisse : le budget médian s'établit en effet à un peu moins de 5 M€ (4,9) contre 5,5 M€ il y a trois ans. C'est la part allouée aux medias électroniques et à la communication interne qui progresse le plus ; en sens inverse, ce sont la communication financière et la publicité produits qui perdent le plus de terrain.

Recrutements

Quant aux équipes, la médiane est de 15 collaborateurs (61% ont moins de collaborateurs) avec des effectifs maximums qui peuvent atteindre 160 collaborateurs, mais aussi une rationalisation qui se poursuit dans le secteur public, la médiane y passant de 40 à 20 collaborateurs.

Les recrutements, dans cette fonction, sont restés actifs : 2/3 des dircoms ont recruté au cours des deux dernières années pour des postes qui, aux deux tiers, sont des créations. Profil le plus recherché : les relations presse. La communication externe et l'image de marque, la communication interne, le mécénat puis les nouveaux médias ainsi que les fonctions d'organisation - un élément assez nouveau qui souligne l'importance de l'animation de la fonction et de ses réseaux - viennent ensuite.

L'ensemble de ces éléments confirme qu'après avoir monté en puissance puis cherché ses marques (et souvent souffert des crises), la fonction continue d'affirmer son rôle stratégique dans l'entreprise, ainsi qu'entre l'entreprise et la société. C'est une évolution intéressante pour une fonction qui n'a pas toujours su éviter par le passé certains excès mais qu'un professionnalisme croissant, de plus en plus distant du monde de la publicité, et privilégiant les profils plus généralistes (type Sciences-Po) que techniques (type école de communication), fait aujourd'hui largement reconnaître comme une fonction clé. Une reconnaissance qui se traduit également dans le niveau des rémunérations.

Pour la vingt-cinquième année consécutive, Fortune vient de faire connaître son nouveau classement des vingt meilleures entreprises mondiales. Et ne rechigne guère, pour l'occasion, aux comparaisons épiques : "Comparé aux 13 milliards d'années qui se sont écoulées depuis le Big Bang, le dernier quart de siècle n'est rien, constate Anne Fisher, qui s'empresse cependant d'ajouter : mais ici, sur terre, à l'âge d'internet, nous pourrions bien assister à une révolution géologique comparable à en juger par les bouleversements apportés par ces deux dernières décennies".

Au coeur de ces ruptures, la révolution du développement durable intégré, de fait, à une vitesse remarquable dans le business modèle des compagnies les plus performantes, notamment les trois premières du classement : General Electric, Starbucks et Toyota.

La chaîne de coffee shops dirigée par Howard Schultz, qui s'inscrit depuis des années dans une logique de commerce équitable, se voit érigée en réussite emblématique de cette performance verte. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : 1 000 dollars investis dans la compagnie en 1992 rapportaient fin 2006 près de 55 fois la mise, contre un peu plus de trois fois pour l'index Standard & Poor's. Et Schultz de mettre cependant en garde son management face à ce qu'il appelle une "banalisation de l'expérience Starbucks"

Toyota figure également au rang des réussites spectaculaires, en demeurant le leader reconnu de l'industrie automobile américaine sans discontinuer depuis cinq ans. La Prius a passé l'an dernier les 100 000 unités vendues et devient du même coup... le véhicule de référence d'Hollywood.

GE demeure cependant la référence américaine pour sa capacité d'adaptation inégalée. N'est-elle pas la seule des douze initialement retenues par Charles Dow en 1896 pour constituer le premier index boursier domestique ? Depuis Jack Welsh, et sous la direction aujourd'hui de Jeffrey Immelt, la major américaine n'a cessé de se réinventer.

Dernière réussite en date : la division infrastructures (aviation, énergie, rail, eau...) qui atteint aujourd'hui les 65 milliards de dollars de chiffre d'affaires annuel en s'appuyant - "ecomagination" oblige - sur un business vert qui, de l'aveu de John Rice, son président, existait à peine il y a encore cinq ans. Au prix d'un effort de R&D de l'ordre 700 millions de dollars, qui rivalise désormais avec les grands groupes pharmaceutiques.

Principal changement vécu par Rice depuis son entrée à 21 ans dans l'entreprise : une évolution remarquable du management supérieur vers une très grande accessibilité, obsédé par l'idée de casser tout tropisme bureaucratique, à l'affût de toutes les bonnes idées et encourageant l'apprentissage permanent. "We really are a team, résume Rice, qui ajoute : This is the ultimate team sport".

Faut-il être plus réservé sur l'évolution du business mondial vue par le leader américain ? Pas si sûr. Pour GE, la perspective est claire : "Le monde entier devient américain, ce qui signifie que, partout, les consommateurs veulent ce que les consommateurs américains ont toujours exigé : tout, tout de suite et au meilleur prix".

Mais la révolution en marche ne serait qu'un début si l'on en croit Ed Zore, président d'une Northwestern Mutual spécialisée depuis 150 dans les produits financiers, et qui figure sans discontinuer au classement de Fortune depuis les origines. "Dans vingt-cinq ans, prédit Zore, nous regarderons notre époque comme le lointain bon vieux temps". Un optimisme révolutionnaire qui résume à lui seul l'articulation à l'oeuvre dans la dynamique économique américaine, entre enjeux de société et innovation technologique.

Il n'est que de jeter un oeil au reste du classement (établi sur la base de votes de 1500 cadres dirigeants et analystes dans 26 pays à partir de 8 critères tels que l'innovation, le management, la performance financière, la qualité des produits et services ou encore la responsabilité sociale) qui retient 35 entreprises américaines sur les 50 premières et truste 80% des vingt-cinq premières places, pour s'en persuader.

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PS : Le top 20 s'établit cette année comme suit : 1) General Electric ; 2) Starbucks ; 3) Toyota Motor ; 4) Berkshire Hathaway (assurances, agro-alimentaire, textile...) ; 5) Southwest Airlines ; 6) FedEx ; 7) Apple ; 8) Google ; 9) Johnson & Johnson ; 10) Procter & Gamble ; 11) Goldman Sachs ; 12) Microsoft ; 13) Target (grande distribution) ; 14) 3M (matériel de bureau, électronique,...) ; 15) Nordstrom (grande distribution) ; 16) United Parcel Service (services postaux) ; 17) American Express ; 18) Costco Wholesale (commerce de gros) ; 19 ex-aequo : PepsiCo et Wal-Mart Stores (grande distribution).