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Suite d'une sélection de faits et de réflexions tirés de l'enquête de Danièle Granet et Catherine Lamour, "Mediabusiness, le nouvel eldorado" (les citations non précisées émanent des auteures).


Aux Etats-Unis, la télévision occupe l'Américain moyen un peu plus de cinq heures par jour. Mais le temps consacré à internet a augmenté de 77 % en 2004 et celui passé en visionnage de films DVD a fait un bond de 53 %. Les jeux video ont connu, pendant la même période, une croissance de 20 % (Etude de l'Ambassade de France). Ce marché des jeux video représentait environ 25 milliards de dollars en 2005 en prenant en compte les appareils et les programmes ; les perspectives pour 2008 dépassent les 40 milliards (à titre d'exemple, World of Warcraft s'est vendu à 6 millions d'utilisateurs dans le monde) ; Les Français sont les plus téléphages des Européens : 70 % d'entre eux regardent la télévision presque tous les jours pendant au moins deux heures (enquête UPC Broadband). Les sonneries musicales installées sur les téléphones portables représentent à elles seules un chiffre de ventes de plus de 3 milliards d'euros dans le monde.

Chaque année, en mai, les acheteurs de toutes les télévisions européennes se précipitent aux "screenings" de Los Angeles où sont montrées en avant-première les nouvelles séries de fiction des studios américains. Les grands studios américains - Warner, Fox, Universal, MGM, Paramount et Disney - font monter les enchères et imposent des accords à long terme ; Ces programmes ne font que refléter la progression de l'uniformisation des goûts au niveau planétaire, qu'on retrouve là, comme dans le vin, la mode ou l'art contemporain. Les goûts, les aspirations, les habitudes d'un monde sans frontières. "Si on zappe sur les chaînes étrangères d'une plate-forme satellitaire, on a l'impression de voir les mêmes programmes partout, avec des présentatrices "copiées-collées" qui ne se différencient que par la langue qu'elles parlent" (Bibiane Godfroid, Pdg de Fremantle, filiale du groupe Bertelsmann).

Un film de cinéma conçu pour une exploitation mondiale coûte en moyenne 58 millions d'euros à fabriquer, auxquels s'ajoutent 33 millions d'euros pour "l'installer" auprès du public à coup de campagnes de publicité et de marketing ; C'est en 1996, aux Etats-Unis, que les ventes de DVD ont dépassé les recettes tirées des salles de cinéma, jusqu'à repésenter huit ans plus tard le triple des entrées en salles ; La video représentait, fin 2005, 60 % des revenus des studios américains. Ces sociétés engrangent chaque année 40 milliards de dollars, ce qui justifie amplement les termes "d'industries de programmes" qu'on emploie généralement pour parler des contenus. L'ensemble de l'audiovisuel constitue d'ailleurs la première source de revenus à l'exportation aux Etats-Unis ; Pour pouvoir accéder aux séries et aux films américains qu'ils convoitent, les groupes de communication anglais, français, espagnols ou japonais doivent accepter de faire de la place sur leurs satellites ou leurs systèmes de câbles à des chaînes américaines ; Quatre studios américains sont maintenant solidement installés sur le territoire audiovisuel français avec plus de dix chaînes (Nickelodeon, Sci-Fi, 13ème Rue...).

Le sport a détrôné le cinéma en termes d'attractivité du public. En France, un spot publicitaire de trente secondes est estimé, en cas de présence de l'équipe de France en finale de la Coupe du monde, à 300 000 euros. Canal + a obtenu l'intégralité des droits de retransmission des matches de Ligue 1 de football pour trois saisons jusqu'à 2008 en payant 1,8 milliard d'euros. Pour être colossal, ce montant est cependant comparable à la somme, 1,5 milliard d'euros, qu'a déboursée le bouquet satellitaire anglais BSkyB en 2003 pour l'acquisition des droits de retransmission de trois saisons de la "Premier League".

82 % des 15-25 ans sont branchés sur internet qu'ils utilisent déjà plus que la télévision. Aux Etats-Unis, 95 % des blogs sont créés par des lycéens ; Avec une moyenne de 30 % de part de marché, Le Journal de Sophie (une série interactive diffusée sous forme de très courts programmes via les téléphones portables) répond à une "demande d'émotions partagées" qui fondent l'appartenance à une communauté; En termes d'information aussi, "on est en train de muter de l'info grand-messe à news is conversation" (Catherine Lottier, chargée de la veille chez Canal+).

Sur le marché de la musique, 5 majors se partagent 75 % des ventes planétaires : Universal Music, Warner Music, Sony, BMG et EMI ; La généralisation de l'évolution vers la "dématérialisation" de la musique est considérée comme inéluctable : "Le CD est une espèce en voie de disparition" (un chroniqueur sur France Inter, janvier 2005). En cinq ans, de 2001 à 2005, c'est plus du quart des ventes de détail des éditeurs de CD qui s'est volatilisé au niveau mondial. Les ventes de musique en ligne représentent désormais au niveau mondial un marché d'un milliard d'euros, à comparer malgré tout à un chiffre d'affaires global des ventes de musique de l'ordre de 24 milliards d'euros en 2005.

Les Français sont au premier rang des Européens les plus dynamiques en matière d'adoption de l'internet à haut débit. Ils adorent le téléchargement : 10 % des foyers, soit 2,5 millions de personnes s'approvisionnent en musique sur internet. Sur un an, un milliard de chansons ont été téléchargées en France, mais 2 % seulement ont été achetées en ligne, soit 20 millions de titres. Les autres 980 millions ont été échangées gratuitement avec d'autres internautes ; Les ventes de musique numérique en ligne devraient représenter 25 % du chiffre d'affaires de la musique en 2010 (estimation Ifpi).

S'il est une singularité remarquable de la culture américaine, c'est bien la pratique de l'emphase, cette tendance permanente à tout qualifier de façon exagérément positive. Au-delà des techniques ordinaires d'une publicité omniprésente, cette tendance spontanée à l'hyperbole contamine l'ensemble des relations sociales, et notamment le domaine des affaires.

Que la publicité se l'autorise, passe encore. C'est là, après tout, une conséquence attendue de sa vocation à vanter produits et services, même si émerge, ça et là, un langage publicitaire différent, pratiquant volontiers l'autodérision, comme l'a montré récemment la campagne télévisée de l'assureur Geiko.

Cela devient plus problématique dans le monde de l'entreprise, non seulement pour les fonctions opérationnelles ou financières, mais aussi dans le domaine du marketing, des ventes, des ressources humaines ou des relations publiques, dans lesquels cette pratique peut se réveler tout autant contre-productive.

Cette caractéristique n'est pourtant pas sans effets bénéfiques. Elle constitue, dans les entreprises américaines, un levier ordinaire de reconnaissance du travail accompli et de motivation des individus. Un "great job !" opportunément prononcé viendra ainsi utilement ponctuer la suite des travaux et des jours, et relancer du même coup l'ardeur à la tâche de celui qui en est gratifié.

Cela ne va pourtant pas sans créer quelques difficultés. Dans une perspective interculturelle d'abord, cette pratique oblige de fait à un ajustement constant de la communication, et en particulier au décodage des appréciations qui sont formulées. Un compliment un peu moins appuyé pourra être ainsi interprété comme une opinion mitigée. Quant au silence, il signifiera, selon les circonstances, la réprobation... ou l'ennui.

Communiquer selon un tel système de référence n'en contraint pas moins à user soi-même peu ou prou de cette échelle de valeur, faute de quoi l'on sera perçu au pire comme critique, au mieux comme peu enthousiaste.

Au-delà des réglages interculturels, cette enflure du discours finit cependant par poser problème au sein de la culture américaine elle-même. C'est ainsi que, dans une tribune récente de Business First, John Heckers, coach et professeur de communication et d'éthique des affaires au Magellan Center de Denver (Colorado), encourage ces compatriotes à plus de mesure dans l'usage des superlatifs.

Et d'en profiter pour rappeler deux ou trois règles élémentaires : faire court, direct et simple - ce qui, de surcroît, favorise la mémorisation lorsqu'il s'agit de discours -, limiter l'usage des adjectifs et des adverbes et choisir ceux que l'on utilise avec soin, et n'user qu'avec modération et sobriété des compliments comme des mots de reconnaissance.

Quant à l'auto-célébration, elle est épinglée dans des excès qui, au lieu de susciter l'adhésion, conduisent au scepticisme et à la défiance - soit le contraire d'un contexte favorable au développement des affaires. S'il est parfois utile, écrit Heckers, d'utiliser son klaxon, il n'est pas utile de faire sonner les cuivres avec assuidité.

En un mot, l'art de la communication ne se réduit pas plus aux ficelles grossières des vendeurs de voitures d'occasion qu'au style médiatique des grands patrons flamboyants, dont la réussite est parfois éphémère et la chute souvent rude, comme l'ont montré ces dernières années quelques exemples retentissants de part et d'autre de l'Atlantique.

Cultivez une parole juste, nous dit en substance John Heckers, et votre carrière continuera à prospérer... tandis que les beaux parleurs ressasseront leur rhétorique de camelot derrière les barreaux.

La mise au point en elle-même dit certes combien de chemin il reste à parcourir sur ce plan dans un modèle de communication qui reste autant influencé par l'exagération publicitaire qu'obnubilé par les apparences de la paix sociale.

L'évocation des barreaux n'est pourtant pas là par hasard : comme souvent aux Etats-Unis, ce que la culture peine à corriger, le droit pourrait le prendre en charge en s'appuyant sur une conscience, pour le coup très aiguë, des risques associés aux proclamations intempestives.

Pour tous ceux qui s'intéressent à la communication et aux medias, l'ouvrage de Danièle Granet et Catherine Lamour, "Mediabusiness, le nouvel eldorado" (Fayard, 2006), issu d'une enquête de deux ans, fourmille de données et de réflexions propres à donner la mesure, aux professionnels de la communication comme aux simples citoyens, des évolutions radicales en gestation dans le monde de l'information et de la communication. En voici les principaux éléments (parfois complétés à la marge de sources complémentaires), que l'on s'est borné ici à regrouper entre les données chiffrées d'une part, les réflexions prospectives d'autre part.


Données

620 milliards de photos ont été prises avec des appareils numériques à ce jour ; 500 milliards de SMS s'échangent chaque année à travers le monde, dont 220 milliards en Chine (2004) ; les internautes français passent en moyenne 10 heures par semaine devant leur écran ; le retour sur investissement dans le domaine des medias se calcule désormais en 3 ans contre 7 à 10 auparavant ; la télévision numérique est considérée comme le grand marché des années 2007-2010 en Europe : elle devrait concerner 17 millions de foyers en 2008...

En 2000, America Online a acquis Time Warner pour la somme de 155 milliards de dollars, faisant de l'ensemble le plus grand groupe de communication du monde avec 148 millions de clients; la capacité de mémoire numérique triple tous les 18 mois ; en 2002, la presse quotidienne régionale avait perdu près de 700000 lecteurs en une dizaine d'années, et les dix plus grands quotidiens de la presse nationale 800 000 en cinq ans ; on compte aujourd'hui 50 à 70 millions de blogs de par le monde ; le nombre des quotidiens est passé en France de 175 en 1946 à 73 en 1975; les journaux sont diffusés à 23 millions d'exemplaires en Allemagne, 19 millions en Grande-Bretagne, 11,5 millions en France ; Ouest France reste en tête de la diffusion quotidienne avec 781 000 exemplaires ; les gratuits d'annonce sont diffusés aujourd'hui à 15 millions d'exemplaires...

61% des jeunes interrogés placent le net devant la télévision; pour 46% d'entre eux, il était devenu la première source d'information (Etude MSN France-Nurum, fin 2004) ; il se crée un nouveau blog toutes les 4 secondes, dont la moitié sont inventés par des moins de 20 ans ; en France, on recense 6 à 7 millions de blogueurs (Technorati, fin 2004) ; 95 % des blogs ne sont jamais lus ; Dailykos, le blog de la gauche américaine accueille chaque jour 400 000 lecteurs ; seulement 53% des Américains font aujourd'hui confiance aux grands medias, contre 75% il y a dix ans (Gallup, 2001)...

680 millions d'euros sur trois ans, c'est le montant qu'a payé Canal + pour acquérir les droits de retransmission du championnat de France de footbal ; en 2004, TF1 représentait 54,8% de toute la publicité télévisée, soit 1,6 milliards d'euros; avec 37% d'audience, TF1 détient 54% de la publicité télévisée en France, et représente ainsi la plus large audience télévisée en Europe ; nous recevons en moyenne 200 stimuli publicitaires chaque jour ; les adolescents français ont échangé 10 milliards de textos en 2004 ; le nombre d'utilisateurs de téléphones portables a dépassé les 2 milliards à travers le monde fin 2004, et devrait approcher les 3 milliards bien avant 2010 ; on compte plus d'un milliard de téléchargements musicaux chaque semaine...

L'homo internetus ne se débranche que pour dormir, mais d'après les travaux du Dr Erbring, il dort deux heures de moins que la moyenne de ses congénères ; 71 % des jeunes de 16 à 20 ans déclarent consommer plusieurs medias en même temps (radio et internet, télévision et web) ; aujourd'hui, nous avons 64 catégories de consommateurs, demain il y en aura 200, voire plus (Euro-RSCG) ; la publicité représente 35 à 40 % des recettes d'un quotidien ; on compte environ 30 millions de lecteurs de presse en France (et de 1200 à 2000 titres par kiosque) ; les audimètres, qui comptabilisent les programmes regardés, les horaires et le temps passé, sont installés dans 3150 foyers sélectionnés ; en 2004, la publicité sur internet représentait 1% des dépenses publicitaires des medias ; en 2005, 5% de la totalité du marché publicitaire en données nettes - le media préféré des 15-25 ans récoltait, début 2006, 93 millions d'euros...

On estime qu'en 2010, internet captera 10,7% des dépenses publicitaires américaines ; certaines sociétés se sont spécialisées dans la rumeur, le "buzz", pour lancer des produits (dentifrice, café, livres...). Al Fresco compte ainsi une une douzaine de permanents et 76 000 volontaires qualifiés appelés brand evangeslists, "évangélistes des marques", des leaders d'opinion dans leur communauté ; Procter et Gamble, deuxième annonceur américain, investit 25% du placement de ses produits dans les fictions et feuilletons diffusés par les chaînes du câble et du satellite. Il faut s'attendre à ce que ces pratiques se développent dans les années à venir en Europe avec la privatisation généralisée des medias ; en trois mois, lorsque le nombre de téléspectateurs a atteint 23,7 millions de personnes, le prix d'un spot publicitaire de trente secondes sur ABC lors de la diffusion de Desperate Housewives est passé de 156 à 315 000 dollars, la série réalisant alors (en 2004) la quatrième meilleure audience de l'année...


Réflexions

"Demain, le monde des medias sera numérique, personnel, viurtuel et mobile " (Maurice Levy); "Pour faire un bon journal, il n'y a qu'un secret, aimer les autres, être attentif à leur vie, à leurs souhaits, à leurs misères, sans en rajouter (...) Nous sommes là pour comprendre le monde, de la plus petite commune à la planète entière" (François-Régis Hutin, président du groupe Ouest-France) ; "La France est un peu le dernier bastion de l'intellectualisme militant : plutôt que d'admettre les changements du lectorat, les journalistes se sont accrochés à leurs idéaux, à leurs dogmes" (Jon Enley, ancien correspondant du Guardian à Paris) ; "Les medias classiques sont de vieilles lunes, devenez un reporter citoyen!" (Ohmynews, blog citoyen, qui fédère 800 reporters dans 80 pays) ; "Le blog est en passe de devenir une industrie" (Loïc Le Meur)...

"Tous les soirs, nous devons plaire à 40% des Français" (Patrick Le Lay) ; "Une nouvelle donne anthopologique est en train de se mettre en place sous nos yeux. Les notions d'absence, de silence et de différé se chargent de négativité. Le positif, c'est l'immédiat, le simultané, le zapping entre plusieurs occupations" (Francis Jauréguiberry, directeur de recherche au CNRS); "Aux Etats-Unis, le pouvoir se déplace des distributeurs vers le consommateur. C'est lui, à présent, le patron" (Kevin Roberts, patron du réseau publicitaire Saatchi & Saatchi) ; "Il y a beaucoup de façons de parler de la télévision. Mais dans une perspective business, soyons réalistes : à la base, le métier de TF1, c'est d'aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit. Or, pour qu'un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible (Patrick Le Lay)...

"Auparavant, les sociétés créaient un produit, puis une marque pour désigner ce produit. Ces centaines de marques coûtaient cher à gérer. Il s'agit désormais de véhiculer une idée. Le premier qui l'a compris, c'est Nike. Le point de départ, ce n'est pas le produit, mais la marque. A condition qu'elle soit mondiale. C'est l'avènement de la marque-idée" (Chistophe Lambert, ex PDG de Publicis Conseil) ; "Les Français raffolent de sujets tels que le bricolage, la décoration, la santé, le mieux-vivre" (Jacques Séguéla) "Plus de la moitié des investissements publicitaires dans les medias traditionnels est inefficace" (Steve King) ; "Le vrai problème de fond (...) c'est l'incapacité à mesurer le retour. L'efficacité est décroissante parce qu'il y a un encombrement croissant" (Luciano Bosio) ; "Aujourd'hui, il existe deux grandes orientations : la peopleisation et le style de vie" (Axel Ganz)... A suivre.