|oliveretcompagnie|

L'institut américain Veronis Suhler Stevenson anticipe un investissement publicitaire massif du web par les annonceurs. Selon cet organisme, le budget publicitaire sur internet, en atteignant 62 milliards de dollars en 2011, supplantera alors la presse écrite.

"Nous sommes à la veille d'un changement majeur", explique le patron de VSS, James Rutherfurd, qui valide le passage progressif d'un modèle push (l'information est poussée massivement vers les consommateurs) à un modèle pull (on tire l'information à soi, quand on le désire). Et qui voit la tendance clairement s'accentuer pour les cinq prochaines années.

Certes, la presse demeure pour l'heure le premier support publicitaire aux Etats-Unis avec 18 % du marché contre 7 % pour le web. Mais les investissements sur internet s'accélèrent nettement : ils enregistrent une progression de + 13 % par rapport à 2006, année au cours de laquelle ils avaient atteint près de 17 milliards de dollars, essentiellement alimentés par le secteur de la communication et de la finance.

En France, rapporte Le Monde en se basant sur les données de TNS Media intelligence, la structure du marché publicitaire est similaire. Internet ne représente que 8 % (1,69 milliards d'euros), tandis que la presse écrite s'attribue, avec 7 milliards d'euros, le tiers du marché. Internet enregistre toutefois une progression spectaculaire, de 48 % d'une année l'autre, tandis que l'augmentation, indéniable, reste bien inférieure pour la presse à + 9,5 %.

Bref, la tendance de moyen terme se confirme et, à court terme, l'évolution s'intensifie. Dans la mesure où ce glissement s'auto-alimente par une sorte d'effet boule de neige, on peut même raisonnablement faire l'hypothèse que le basculement sera sans doute plus rapide que prévu au cours des cinq années à venir.

TF1 vient d'annoncer une diminution significative de ses recettes publicitaires pour le deuxième trimestre, soit une baisse de 5 % par rapport à la même période de 2006, alors que ces mêmes recettes avaient augmenté de plus de 6 % au cours du premier trimestre. Pour l'ensemble de l'année en cours, ce n'est plus qu'une "légère croissance" qui est envisagée. Par ailleurs, Publicis a également prévenu que des annulations significatives de campagnes publicitaires impacteraient son chiffre d'affaires cette année.

En parallèle, selon les dernières données fournies par Médiamétrie, les chiffres de l'audience de la grande chaîne généraliste française commencent également à baisser : ils perdent 3,6 points sur un an. Une baisse qui affecte, dans une moindre mesure, la plupart des autres chaînes généralistes (à l'exception de France 2 qui enregistre un léger gain, mais à un niveau de 10 points inférieur), et qui profite aux autres chaînes locales, étrangères ou thématiques à hauteur de + 3,7 %. Il faut également noter que la durée moyenne d'écoute de la télévision enregistre, pour la première fois, une baisse, de l'ordre de 12 minutes par jour pour les personnes de... 4 ans et plus, la durée journalière d'écoute s'établissant ainsi à 3h11.

Il y a peu, Acrimed, un observatoire critique des medias, avait déjà signalé que la perspective pour certains annonceurs de voir la Suède prendre la présidence de l'Union européenne, alors même que sa législation en ce domaine, très restrictive, commençait à séduire d'autres gouvernements européens, commençait à inquiéter certains annonceurs.

Au-delà d'un possible accident de parcours, il est pourtant tentant de voir dans cette baisse le signe de l'essouffflement d'un modèle économique fondé sur une publicité de masse de plus en plus agressive. Ces dernières années, le mouvement "antipub" avait déjà incarné, notamment à travers le détournement de la publicité par affichage dans les grandes agglomérations, le rejet d'une certaine forme de communication publicitaire.

Celle-ci était jugée à la fois mensongère et intrusive, véhiculant l'image d'un monde découplé de la réalité, une sorte de conte de fée dont le dénouement idéal aurait été : "Ils furent heureux, ils consommèrent beaucoup" - et, ajouterait-on en Amérique, ils s'endettèrent jusqu'au cou. Une sorte de retour aux Choses qui aurait perdu la poésie pionnière des années 60. Ou de plongée dans les Giant Billboards sans la féerie de Sunset Boulevard.

Excès de jeunesse, militantisme émotionnel, rébellion romantique ? Dans les années récentes, le mouvement a parfois atteint une certaine ampleur collective, comme l'ont par exemple montré les manifestations de l'automne 2003 dans le métro parisien. Il demeurait tentant cependant de voir dans ce mouvement contestataire une collection d'actes marginaux, peu susceptibles de remettre en cause le modèle dominant.

Et cela, en un sens, fut vrai : en soi, le mouvement fut très loin d'avoir un impact significatif. L'intérêt de l'émergence de cette contestation est plutôt de l'ordre du signe avant-coureur. Au-delà de ses rejets de base, il portait la logique d'autres messages et d'autres approches propres à la génération internet. Cela empêcherait-il de "vendre du temps de cerveau humain disponible" ? Personne ne le pensait sérieusement, au-delà des protestations convenues.

Sauf que l'allergie à la publicité commence à toucher la ménagère de 50 ans elle aussi - c'est ce que laisse entendre le recul de la machinerie publicitaire de la Une, s'il se confirme. Mais c'est aussi le cas aux Etats-Unis. Ici en effet, la communication publicitaire, quasiment libérée de toute contrainte dans la patrie qui en a inventé et raffiné le modèle, atteint son paroxysme : spots extrêmement serrés qui aboutissent à doubler le temps d'écoute d'un film ou d'une émission, utilisation systématisée du télémarketing, spams audio se déployant de force sur les ordinateurs individuels, envois de courriers massifs faisant monter les enchères de toutes natures... L'arsenal est devenu impressionnant et, chaque jour, dans chaque foyer, il fait feu de tout bois.

Au point de tuer le modèle lui-même ? Certains acteurs commencent à le penser. On aurait ainsi atteint le point au-delà duquel, comme le montre la courbe de Laffer pour la fiscalité, trop de publicité revient à tuer la publicité. L'affaire est au demeurant prise très au sérieux par quelques grands annonceurs américains. C'est ainsi que news.com annonçait en avril dernier que plusieurs annonceurs prévoyaient de diminuer de 20 % leurs dépenses publicitaires dans les 5 prochaines années. Motif principal invoqué : Tivo, ce petit programme permettant de sauter les spots publicitaires, dont le nombre d'adeptes - 3 millions aujourd'hui - devrait être multiplié par 10 dans les toutes prochaines années. Voilà le nouvel ami revendiqué de la ménagère américaine !

Parallèlement, c'est bien un nouveau modèle publicitaire qui émerge sur le net et qui a la faveur croissante des annonceurs. Plus ludique, suggestif plus qu'imposé, davantage personnalisé, interactif par nature, il tient mieux compte des affinités, est plus respectueux, sans doute par la force des choses, d'un mode de connaissance plus actif, faisant davantage appel à l'intelligence qu'à l'abrutissement (positionnement délibérément revendiqué par quelques grandes marques américaines, par exemple dans le domaine sensible du crédit), et de mieux en mieux protégé, lui-aussi, des communications agressives.

Un modèle qui contamine, en retour, les formes générales du message publicitaire à travers les autres medias : on note de fait un certain retour à la vérité du produit dans nombre de publicités américaines récentes, accompagné d'un certain sens de la dérision ou d'un ancrage marqué dans le quotidien. Cela devrait aussi finir par conduire le système à réajuster ses modes de mesure pour acter un basculement progressif - même s'il ne s'agit encore que d'un chuchotement - d'un modèle devenu de propagande vers un nouveau paradigme fondé sur la conversation ? Mad Men, la série à succès du moment aux Etats-Unis, rappelle les heures de gloire des publicitaires de Madison Avenue dans les années sixties. Nostalgie ? Voire. Il s'agit sans doute davantage d'un retour aux sources pour repartir de plus belle. Comme en 60.

Suite d'une sélection de faits et de réflexions tirées de l'enquête de Danièle Granet et Catherine Lamour, "Mediabusiness, le nouvel eldorado" (pm. les citations non précisées émanent des auteures).


"Nos chaînes nationales sont devenues des bulletins municipaux. C'est Clochemerle à l'heure de la mondialisation, audimat oblige" (Régis Debray, à propos du 20h00). La fonction première des think tanks est de construire une passerelle entre le monde des idées et delui de l'action. Près de 35 000 lobbyistes sont enregistrés à Washington, brassant plus de deux milliards de dollars par an. A Bruxelles, 15 000 lobbyistes défendent les dossiers de leurs clients.

"Des thèmes sont évoqués, des phrases clefs sont rédigées et sont envoyées aux radios et aux chroniqueurs conservateurs. Vous pouvez parfois repérer des bouts de phrase similaires qui reviennent ici et là. Un peu comme dans le film Z, de Costa-Gavras, où l'on voit des généraux défiler devant le juge et utiliser tous la même expression : "souple et féroce comme un tigre" (Richard Clarke, responsable de la lutte anti-terroriste à la Maison Blanche après 9/11, à propos des stratèges en communication).

Greenpeace bénéficie d'un budget de quelque 200 millions d'euros. Les grandes ONG sont des organisations transversales qui passent des alliances entre elles et qui deviennent les véritables porte-parole de la société mondialisée. De fait, elles tendent à prendre la place des politiques et des syndicats. "Les medias sont devenus l'une des principales forces qui président au fonctionnement et à la transformation de nos sociétés" (Marcel Gauchet). "Al Jazira est plus influente que tous les régimes arabes réunis" (Driss Ksikes, Tel Quel).

"Le slogan de Fox News Channel (pm. chaîne créée par Rupert Murdoch, qui défend les idées du Parti Républicain) est génial : "juste et impartial" (Jeff Cohen, producteur de débats télévisés). La production d'information ne cesse de s'accélérer et la concurrence que se livrent journaux, radios, télévisions dans la chasse à l'info et au scoop oblige le journaliste à enfreindre la règle d'or de la profession : la vérification. "Quand on est pris par les cadences, que fait-on ? On recopie ce qui a été fait sur le même sujet. On emploie les mêmes mots (Rebecca Manzoni, productrice du magazine Eclectik).

"Le travail d'un journaliste ne consiste plus à rendre compte de la réalité, mais à faire entrer celle-ci dans le monde de la représentation (...) Les journalistes se sont délivrés du difficile exercice qu'est la médiation par laquelle ils donnaient le monde à voir et à comprendre (Florence Aubenas et Michel Benassayag). Les journalistes sont soumis à un double phénomène : le premier, la puissance des sources officielles ; le second, le respect des conventions établies.

L'audace a un prix, et ce prix est le risque de perdre leur accès privilégié à des ministres et des grands patrons, tandis que des confrères plus dociles continueraient à en bénéficier. En vingt ans, la télévision a perdu 15% de sa crédibilité, passant de 59% à 44% d'indice de confiance. Le media se retrouve en dernière place, derrière la presse quotidienne (48% d'indice de confiance) et la radio (54%) (baromètre La Croix, Le Point, TNS - 2006).

Pour tous ceux qui s'intéressent à la communication et aux medias, l'ouvrage de Danièle Granet et Catherine Lamour, "Mediabusiness, le nouvel eldorado" (Fayard, 2006), issu d'une enquête de deux ans, fourmille de données et de réflexions propres à donner la mesure, aux professionnels de la communication comme aux simples citoyens, des évolutions radicales en gestation dans le monde de l'information et de la communication. En voici les principaux éléments (parfois complétés à la marge de sources complémentaires), que l'on s'est borné ici à regrouper entre les données chiffrées d'une part, les réflexions prospectives d'autre part.


Données

620 milliards de photos ont été prises avec des appareils numériques à ce jour ; 500 milliards de SMS s'échangent chaque année à travers le monde, dont 220 milliards en Chine (2004) ; les internautes français passent en moyenne 10 heures par semaine devant leur écran ; le retour sur investissement dans le domaine des medias se calcule désormais en 3 ans contre 7 à 10 auparavant ; la télévision numérique est considérée comme le grand marché des années 2007-2010 en Europe : elle devrait concerner 17 millions de foyers en 2008...

En 2000, America Online a acquis Time Warner pour la somme de 155 milliards de dollars, faisant de l'ensemble le plus grand groupe de communication du monde avec 148 millions de clients; la capacité de mémoire numérique triple tous les 18 mois ; en 2002, la presse quotidienne régionale avait perdu près de 700000 lecteurs en une dizaine d'années, et les dix plus grands quotidiens de la presse nationale 800 000 en cinq ans ; on compte aujourd'hui 50 à 70 millions de blogs de par le monde ; le nombre des quotidiens est passé en France de 175 en 1946 à 73 en 1975; les journaux sont diffusés à 23 millions d'exemplaires en Allemagne, 19 millions en Grande-Bretagne, 11,5 millions en France ; Ouest France reste en tête de la diffusion quotidienne avec 781 000 exemplaires ; les gratuits d'annonce sont diffusés aujourd'hui à 15 millions d'exemplaires...

61% des jeunes interrogés placent le net devant la télévision; pour 46% d'entre eux, il était devenu la première source d'information (Etude MSN France-Nurum, fin 2004) ; il se crée un nouveau blog toutes les 4 secondes, dont la moitié sont inventés par des moins de 20 ans ; en France, on recense 6 à 7 millions de blogueurs (Technorati, fin 2004) ; 95 % des blogs ne sont jamais lus ; Dailykos, le blog de la gauche américaine accueille chaque jour 400 000 lecteurs ; seulement 53% des Américains font aujourd'hui confiance aux grands medias, contre 75% il y a dix ans (Gallup, 2001)...

680 millions d'euros sur trois ans, c'est le montant qu'a payé Canal + pour acquérir les droits de retransmission du championnat de France de footbal ; en 2004, TF1 représentait 54,8% de toute la publicité télévisée, soit 1,6 milliards d'euros; avec 37% d'audience, TF1 détient 54% de la publicité télévisée en France, et représente ainsi la plus large audience télévisée en Europe ; nous recevons en moyenne 200 stimuli publicitaires chaque jour ; les adolescents français ont échangé 10 milliards de textos en 2004 ; le nombre d'utilisateurs de téléphones portables a dépassé les 2 milliards à travers le monde fin 2004, et devrait approcher les 3 milliards bien avant 2010 ; on compte plus d'un milliard de téléchargements musicaux chaque semaine...

L'homo internetus ne se débranche que pour dormir, mais d'après les travaux du Dr Erbring, il dort deux heures de moins que la moyenne de ses congénères ; 71 % des jeunes de 16 à 20 ans déclarent consommer plusieurs medias en même temps (radio et internet, télévision et web) ; aujourd'hui, nous avons 64 catégories de consommateurs, demain il y en aura 200, voire plus (Euro-RSCG) ; la publicité représente 35 à 40 % des recettes d'un quotidien ; on compte environ 30 millions de lecteurs de presse en France (et de 1200 à 2000 titres par kiosque) ; les audimètres, qui comptabilisent les programmes regardés, les horaires et le temps passé, sont installés dans 3150 foyers sélectionnés ; en 2004, la publicité sur internet représentait 1% des dépenses publicitaires des medias ; en 2005, 5% de la totalité du marché publicitaire en données nettes - le media préféré des 15-25 ans récoltait, début 2006, 93 millions d'euros...

On estime qu'en 2010, internet captera 10,7% des dépenses publicitaires américaines ; certaines sociétés se sont spécialisées dans la rumeur, le "buzz", pour lancer des produits (dentifrice, café, livres...). Al Fresco compte ainsi une une douzaine de permanents et 76 000 volontaires qualifiés appelés brand evangeslists, "évangélistes des marques", des leaders d'opinion dans leur communauté ; Procter et Gamble, deuxième annonceur américain, investit 25% du placement de ses produits dans les fictions et feuilletons diffusés par les chaînes du câble et du satellite. Il faut s'attendre à ce que ces pratiques se développent dans les années à venir en Europe avec la privatisation généralisée des medias ; en trois mois, lorsque le nombre de téléspectateurs a atteint 23,7 millions de personnes, le prix d'un spot publicitaire de trente secondes sur ABC lors de la diffusion de Desperate Housewives est passé de 156 à 315 000 dollars, la série réalisant alors (en 2004) la quatrième meilleure audience de l'année...


Réflexions

"Demain, le monde des medias sera numérique, personnel, viurtuel et mobile " (Maurice Levy); "Pour faire un bon journal, il n'y a qu'un secret, aimer les autres, être attentif à leur vie, à leurs souhaits, à leurs misères, sans en rajouter (...) Nous sommes là pour comprendre le monde, de la plus petite commune à la planète entière" (François-Régis Hutin, président du groupe Ouest-France) ; "La France est un peu le dernier bastion de l'intellectualisme militant : plutôt que d'admettre les changements du lectorat, les journalistes se sont accrochés à leurs idéaux, à leurs dogmes" (Jon Enley, ancien correspondant du Guardian à Paris) ; "Les medias classiques sont de vieilles lunes, devenez un reporter citoyen!" (Ohmynews, blog citoyen, qui fédère 800 reporters dans 80 pays) ; "Le blog est en passe de devenir une industrie" (Loïc Le Meur)...

"Tous les soirs, nous devons plaire à 40% des Français" (Patrick Le Lay) ; "Une nouvelle donne anthopologique est en train de se mettre en place sous nos yeux. Les notions d'absence, de silence et de différé se chargent de négativité. Le positif, c'est l'immédiat, le simultané, le zapping entre plusieurs occupations" (Francis Jauréguiberry, directeur de recherche au CNRS); "Aux Etats-Unis, le pouvoir se déplace des distributeurs vers le consommateur. C'est lui, à présent, le patron" (Kevin Roberts, patron du réseau publicitaire Saatchi & Saatchi) ; "Il y a beaucoup de façons de parler de la télévision. Mais dans une perspective business, soyons réalistes : à la base, le métier de TF1, c'est d'aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit. Or, pour qu'un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible (Patrick Le Lay)...

"Auparavant, les sociétés créaient un produit, puis une marque pour désigner ce produit. Ces centaines de marques coûtaient cher à gérer. Il s'agit désormais de véhiculer une idée. Le premier qui l'a compris, c'est Nike. Le point de départ, ce n'est pas le produit, mais la marque. A condition qu'elle soit mondiale. C'est l'avènement de la marque-idée" (Chistophe Lambert, ex PDG de Publicis Conseil) ; "Les Français raffolent de sujets tels que le bricolage, la décoration, la santé, le mieux-vivre" (Jacques Séguéla) "Plus de la moitié des investissements publicitaires dans les medias traditionnels est inefficace" (Steve King) ; "Le vrai problème de fond (...) c'est l'incapacité à mesurer le retour. L'efficacité est décroissante parce qu'il y a un encombrement croissant" (Luciano Bosio) ; "Aujourd'hui, il existe deux grandes orientations : la peopleisation et le style de vie" (Axel Ganz)... A suivre.