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Les battleground states sont la cible privilégiée des spots politiques : dans ces états, le même électeur peut voir ces publicités jusqu'à quinze fois au cours du même mois. Dans le Midwest, Kerry monte au créneau : "C'est le coeur de l'Amérique, et pourtant il a été durement touché. Au cours des quatre dernières années, l'Ohio a perdu 230 000 emplois. Le Président Bush insiste et affirme que l'économie va bien. Nous savons que l'Amérique peut faire mieux".

Les spots sont soigneusement positionnés, adossés plutôt aux shows féminins côté démocrate, aux programmes masculins côté républicain. Dans les deux camps toutefois, on recherche davantage les femmes et les électeurs âgés, sans oublier les Afro-Américains (1 sur 5 étaient sans couverture sociale et 315 000 avaient perdu leur emploi depuis 2000) et les Hispaniques.

Pour affiner le contact individuel, c'est toutefois internet qui reste le canal privilégié. D'après Pippa Norris (Political Communication Transformed), l'e-mail est en effet l'outil de communication de campagne à la fois le plus actif (impliquant un fort degré d'interaction) et local (personnalisé), avec le téléphone et les contacts interpersonnels (mais le téléphone est un outil pour ainsi dire plombé aux Etats-Unis par les sociétés commerciales qui en font l'arme d'un télémarketing agressif).

Les sites des candidats ont des pages spéciales, qui s'adressent à nouveau à chaque catégorie : femmes, jeunes, pompiers, Native Americans, etc. Mais l'innovation capitale de la campagne, sur ce terrain, ce fut bien l'essor sans précédent du marketing direct par e-mail avec, par exemple, l'organisation de téléthons en ligne qui permirent de lever des sommes colossales. En quatre ans, le nombre d'internautes avait atteint 70 millions de personnes dans le pays, le débit s'était fortement amélioré et les coûts avaient baissé. Le web était est une des clés des dispositifs de campagne : au cours de la semaine de la convention démocrate, le trafic sur JohnKerry.com s'accrut ainsi de près de 200% et fut alors le site le plus dynamique des Etats-Unis.

Quotidiens nationaux, presse locale, sites associatifs, blogs et, bien sûr, achat de mots-clés sur les principaux moteurs de recherche : la publicité politique en ligne prit aussi son essor à ce moment, avec souvent un degré de finesse redoutable. Les données personnelles à rentrer pour accéder à certains articles parfois, par exemple sur le site du Washington Post, permettent ainsi de faire en sorte que deux lecteurs d'un même article ne voient pas forcément la même publicité, selon leurs caractéristiques socio-démographiques.

Messages publicitaires et échanges militants empruntaient ici le même chemin d'un dialogue politique affiné, enrichi - omniprésent. C'était presque, à l'échelle d'un continent, une guérilla procédant, état par état, comté par comté, quartier par quartier, bloc par bloc, maison par maison et - multimédia oblige - pour ainsi dire, pièce par pièce. Ce qui souligne bien l'importance stratégique du management des réseaux et de la mobilisation des fonds pour avoir une chance de l'emporter.

"La France vient d'élire un nouveau chef de l'Etat qui, pendant 5 ans au moins, dirigera notre pays. Ce quinquennat doit être celui de l'action. Depuis plusieurs mois, il souffle dans notre pays un profond désir de changement, inédit dans la période récente. Cette aspiration est propice à une vraie modernisation de la France" lance l'Institut Montaigne en avant-propos du Vademecum 2007-2012 qu'il vient de rendre public sous le titre : "Moderniser la France".

Contrairement à la situation qui prévaut aux Etats-Unis, qui les voit jouer un rôle souvent puissant et actif - voir la vénérable Hoover Institution, proche du Parti républicain -, les think tanks français sont généralement plus modestes et discrets. Prenant le contrepied de cette situation, l'Institut, fondé en 2000 par Claude Bébéar, descend résolument dans l'arène politique au nom de la société civile.

Un positionnement non partisan, créatif et libre que lui assure un système de financement dans lequel aucune contribution n'excède 2,5 % du budget et qu'encourage une approche plurielle associant chefs d'entreprise, cadres, hauts fonctionnaires et universitaires notamment au sein de nombreux groupes de travail et de publications variées.

En 130 pages denses, Montaigne rend ainsi publics les travaux de sept années d'une recherche à la fois rigoureuse et pragmatique autour de trois thèmes fondamentaux : la cohésion sociale, la modernisation de la sphère publique, la stratégie économique et européenne. Lever les obstacles qui empêchent les PME de grandir, améliorer l'aide aux demandeurs d'emploi par une meilleure synergie des acteurs concernés, réduire la frontière entre secteurs public et privé, muscler les universités et la recherche, améliorer les politiques de ressources humaines de la fonction publique - un rapport présidé par Yves Rambaud a fait sur ce sujet quelques propositions judicieuses (Montaigne, Novembre 2005) -, ou encore remettre le Parlement au coeur du jeu institutionnel et simplifier le fonctionnement de la justice - telles sont quelques unes des pistes explorées, de façon pragmatique, par les groupes de travail.

Pour les dirigeants de l'Institut, s'aventurer sur les chemins de la réforme passe, au fond, dans notre pays par trois conditions centrales : en finir d'abord avec la tradition monarchique qui a trop longtemps en France marqué l'exercice du pouvoir ; mais aussi changer de regard et de discours sur l'Etat et ceux qui le servent en ayant bien conscience qu'aucune réforme d'ampleur ne pourra se faire sans l'adhésion et l'intéressement des acteurs concernés ; changer enfin notre approche de la compétitivité en libérant le potentiel productif du pays et en abordant différemment la mondialisation dans une approche à la fois offensive et équitable.

Pour valoriser cette boîté à idées, le laboratoire d'idées de la rue Mermoz a engagé une politique de communication ambitieuse. Outre l'habitude de présenter sous forme très synthétique ses propositions aux décideurs publics à l'occasion de chaque publication, l'Institut a enrichi son site internet d'un blog, et accompagné la publication de son Vademecum d'un cd-rom qui reprend les videos réalisées au cours de la campagne présidentielle (et diffusées avant le 20h00) sur le thème : "Des idées pour demain", autour du slogan : "C'est possible, alors faisons-le !".

Au total, un ensemble de propositions et de supports cohérent, créatif et percutant qui vient apporter, au-delà des limites et des censures du jeu politique traditionnel, un potentiel remarquable de renouvellement des pratiques françaises dans une approche concrète et responsable. S'il n'était pour Montaigne "de désir plus naturel que le désir de connaissance", il n'est, pour l'Institut de volonté plus ardente que celle de réformer.