|oliveretcompagnie| - politiques_publiques

Sondages et convictions : jamais sans ma base (comment on gagne la bataille de l'opinion, 8)

noreply@blogspirit.com (Olivier Beaunay) — Sat, 1 Sep 2007 22:48:21 +0200

Au-delà du rapport, agressif ou plus respectueux, à l'adversaire, deux stratégies de fond s'affrontèrent dans le scrutin de 2004. Motiver discrètement sa base tout en courtisant activement les électeurs indécis : c'est la voie que choisit Kerry. Le parti démocrate comptait en effet sur les publics qui lui étaient traditionnellement fidèles, en particulier les minorités afro-américaine et hispanique, ainsi que les jeunes, les femmes et les intellectuels. Mais il était aussi possible de tenter une approche nouvelle, en faisant tout le contraire : concentrer ses forces sur sa base en cherchant peu à recruter au-delà. En marketing, cela s'appelle la fidélisation. Et c'est ce qu'entreprit Bush avec succès.

Car les Républicains avaient trouvé la faille chez des groupes qui, s'ils étaient favorables à une aide sociale élargie généralement associée aux Démocrates, ne s'avéraient en réalité pas indifférents à un certain conservatisme social et aux valeurs familiales. La communauté hispanique occupait à présent une place similaire à celle de la minorité noire, soit environ 13 % de la population (35 millions sur 281) ; on estime même qu'elle aura atteint 40 milions d'individus avant 2010. Bush ne s'y était d'ailleurs pas trompé : dès son élection comme gouverneur du Texas en 1998, il s'était montré attentif aux questions de l'immigration et du bilingusime. Le président sortant sut aussi adresser des messages aux femmes sur le terrain des valeurs familiales ("W stands for Women"). Quant au soutien des intellectuels à Kerry, il desservait plutôt l'image de celui-ci, perçue comme élitiste. C'est que, comme pour la gauche française, la composante ouvrière s'était éloignée du parti démocrate, en laissant ainsi la dimension intellectuelle dominer la mouvance progressiste.

Kerry partit ainsi à la conquête de nouveaux groupes d'électeurs. Comme la société américaine est très fortement segmentée, cela oblige à démultiplier les messages vers les différents groupes en question. Aujourd'hui encore, il n'est pas possible de passer à côté d'un stand politique et de chercher à s'y inscrire sans cocher sur le formulaire prévu à cet effet l'une des innombrables cases qui permettent de s'identifier à travers une caractéristique-clé. Le site de Kerry finit ainsi par compter près de 25 rubriques spécifiques pour des groupes tels que les infirmières, les habitants des communautés rurales, les habitants des îles du Pacifique, etc. Dans ce mouvement de conquête, l'identité démocrate finit, du coup, par se dissoudre. Kerry s'efforça de parler davantage de religion, fit bien quelques parties de chasse et tenta de définir une position nuancée sur les armes à feu. "Lorsque vous faites ça, au final vous n'avez rien" souligna Bredesen, un responsable démocrate. C'est la règle de base du marketing : définir ses cibles et s'y tenir. Inversement, vouloir à tout prix plaire à tout le monde finit à ne ressembler à plus grand chose, et à laisser tout le monde sceptique.

Bredesen résuma un jour, lors d'une convention démocrate dans le Sud, le programme républicain : "Une vision traditionnelle de la famille, opposée à l'avortement et au mariage homosexuel, un rôle central de la religion, le soutien du droit à la possession privée d'armes à feu, des impôts peu élevés, une vision combative de la défense des intérêts américains à l'étranger". Aucun des politiques présents ne put relever le défi d'en faire autant pour les Démocrates en trente mots. Comme le résume justement Marie Lora : "Le parti républicain est parfois surnommé le "parti de papa" tandis que le parti démocrate est le "parti de maman". L'un incite à l'action et réprimande, l'autre écoute et console. Pour certains commentateurs, ajoute-t-elle, la campagne de John Kerry fut l'ultime tentative pour travestir maman en papa, et les électeurs ne s'y laissèrent pas prendre". Le problème peut, paraît-il, se poser en sens inverse sous d'autres latitudes. Un positionnement simple et clair consolide sa base. Mieux encore : les Républicains s'appuyèrent sur cette base - les 45 % d'électeurs déjà conquis - pour, de l'intérieur, élargir leur audience en demandant par exemple aux militants d'amener au bureau de vote un parent ou un ami, plutôt que de chercher à conquérir les 10 % d'électeurs les plus distants.

"God bless America" : les références à la religion dans les discours de Bush étaient constantes. Les communautés religieuses si importantes - la religion est aux Etats-Unis un des principaux paramètres du vote - furent tout particulièrement soignées. Certaines congrégations religieuses furent même transformées en "cellules de campagne" et en autant de relais d'information sur le terrain... Kerry était catholique (à l'instar de 23 % de la population), et plus discret sur ses convictions. Si les démocrates étaient parvenus à pénétrer davantage les groupes religieux, cela aurait pu changer le sort de l'élection. C'est précisément là qu'intervint le plan stratégique de Karl Rove : mobiliser les 4 millions de chrétiens évangélistes qui n'avaient pas voté quatre ans plus tôt. Pour ce faire, Rove proposa de coupler dans une dizaine d'états l'élection présidentielle avec un referendum sur le mariage gay, en misant sur le conservatisme des minorités noires et latinos an matière religieuse. Ce fut sans doute l'une des clés de l'élection : sans cela, Kerry aurait sans doute gagné l'Ohio, et le job dans la foulée. Il y eut finalement 100 000 votes d'écart dans cet état, et 16 % des Afro-Américains y votèrent Bush contre 11 % pour l'ensemble du pays.

Jusqu'au dernier moment pourtant, un retournement parut possible. Au cours des débats, grâce au travail qu'il réalisa sur ses points faibles et notamment son manque de concision et de clarté, Kerry prit même l'ascendant sur son adversaire. Mais cela ne se traduisit pas dans les sondages. Ce qui semble fondamental en fin de compte, c'est la capacité du candidat et de son équipe à mettre en musique un discours et à transformer ses faiblesses en atouts, à tout le moins de réussir à les neutraliser. Le marketing joua dans cette affaire un rôle clé. Bush ne s'y trompa pas qui dédia sa victoire au "grand architecte de cette campagne, le génie... Karl Rove". Kerry, à l'inverse, cumula quelques erreurs stratégiques : équipe insuffisamment prête le moment venu, sans vrai conseiller à la barre pour démarrer, une stratégie et un message qui tardèrent à se clarifier, une certaine faiblesse dans le conflit, une sous-estimation de l'adversaire aussi - "They misunderestimated me" avait dit Bush, qui avait de son côté beaucoup travaillé sa communication politique depuis 2000 en incarnant à merveille les valeurs de l'Américain moyen. Les quelques atouts accumulés : fort soutien de groupes indépendants et surtout stratégie percutante sur internet, dans ces conditions, ne changèrent rien à l'affaire.

On peut pourant pousser le paradoxe à son terme. Pour l'expert Joe Klein, "le drame de la campagne de Kerry, c'était qu'elle était bien trop conduite... en fonction des résultats des sondages, ce qui renforça cette impression de "flip-flopper". Ce n'était pas une campagne menée sur de véritables convictions politiques". C'est surtout de son apparente inconsistance que Kerry aura le plus souffert, parce qu'en recherchant à épouser l'opinion dans ses moindres fluctuations, il finit par estomper la lisibilité d'un projet supposé, pour tout candidat à une élection de cette nature, se traduire par des changements clairs dans la vie des gens.

Il reste que les bases de données ont joué et joueront désormais un rôle clé dans le pilotage stratégique des campagnes. "Pendant des années, souligne M. Lora, les ressources vitales d'un parti politique en période d'élection ont été les hommes et l'argent. Désormais et de plus en plus, ce sera l'information et la gestion (ou en langage marketing, la "transformation") de cette information. Ce qui prédit un bel avenir au marketing politique et à ses applications informatiques, que ce soit aux Etats-Unis ou en France". Un rapprochement largement validé par la campagne pour l'élection présidentielle française de 2007, dont la campagne américaine de 2004 constitua bien l'un des creusets conceptuels.

De la route au réseau (comment on gagne la bataille de l'opinion, 7)

noreply@blogspirit.com (Olivier Beaunay) — Thu, 30 Aug 2007 23:50:50 +0200

Les battleground states sont la cible privilégiée des spots politiques : dans ces états, le même électeur peut voir ces publicités jusqu'à quinze fois au cours du même mois. Dans le Midwest, Kerry monte au créneau : "C'est le coeur de l'Amérique, et pourtant il a été durement touché. Au cours des quatre dernières années, l'Ohio a perdu 230 000 emplois. Le Président Bush insiste et affirme que l'économie va bien. Nous savons que l'Amérique peut faire mieux".

Les spots sont soigneusement positionnés, adossés plutôt aux shows féminins côté démocrate, aux programmes masculins côté républicain. Dans les deux camps toutefois, on recherche davantage les femmes et les électeurs âgés, sans oublier les Afro-Américains (1 sur 5 étaient sans couverture sociale et 315 000 avaient perdu leur emploi depuis 2000) et les Hispaniques.

Pour affiner le contact individuel, c'est toutefois internet qui reste le canal privilégié. D'après Pippa Norris (Political Communication Transformed), l'e-mail est en effet l'outil de communication de campagne à la fois le plus actif (impliquant un fort degré d'interaction) et local (personnalisé), avec le téléphone et les contacts interpersonnels (mais le téléphone est un outil pour ainsi dire plombé aux Etats-Unis par les sociétés commerciales qui en font l'arme d'un télémarketing agressif).

Les sites des candidats ont des pages spéciales, qui s'adressent à nouveau à chaque catégorie : femmes, jeunes, pompiers, Native Americans, etc. Mais l'innovation capitale de la campagne, sur ce terrain, ce fut bien l'essor sans précédent du marketing direct par e-mail avec, par exemple, l'organisation de téléthons en ligne qui permirent de lever des sommes colossales. En quatre ans, le nombre d'internautes avait atteint 70 millions de personnes dans le pays, le débit s'était fortement amélioré et les coûts avaient baissé. Le web était est une des clés des dispositifs de campagne : au cours de la semaine de la convention démocrate, le trafic sur JohnKerry.com s'accrut ainsi de près de 200% et fut alors le site le plus dynamique des Etats-Unis.

Quotidiens nationaux, presse locale, sites associatifs, blogs et, bien sûr, achat de mots-clés sur les principaux moteurs de recherche : la publicité politique en ligne prit aussi son essor à ce moment, avec souvent un degré de finesse redoutable. Les données personnelles à rentrer pour accéder à certains articles parfois, par exemple sur le site du Washington Post, permettent ainsi de faire en sorte que deux lecteurs d'un même article ne voient pas forcément la même publicité, selon leurs caractéristiques socio-démographiques.

Messages publicitaires et échanges militants empruntaient ici le même chemin d'un dialogue politique affiné, enrichi - omniprésent. C'était presque, à l'échelle d'un continent, une guérilla procédant, état par état, comté par comté, quartier par quartier, bloc par bloc, maison par maison et - multimédia oblige - pour ainsi dire, pièce par pièce. Ce qui souligne bien l'importance stratégique du management des réseaux et de la mobilisation des fonds pour avoir une chance de l'emporter.

On ne peut pas plaire à tout le monde (comment on gagne la bataille de l'opinion, 6)

noreply@blogspirit.com (Olivier Beaunay) — Wed, 29 Aug 2007 23:51:45 +0200

Impossible de séduire l'ensemble de l'électorat. Il faut faire des choix, et se concentrer sur les électeurs et les Etats indécis. Californie (l'état de la dernière primaire de Bob Kennedy, en 1968), New York, Texas, Floride, Illinois, Ohio : certains pèsent très lourd. Quelques uns sont sûrs pour l'un ou l'autre camp (devinez voir pour New York ou le Texas ?) ; mais d'autres, les battleground states - notamment la Floride, la Pennsylvanie, l'Ohio et le Michigan, parmi 16 états incertains au total -, hésitent. Et jouent un rôle crucial. On estime généralement entre 8 et 15 % les indécis sur les 130 millions d'électeurs inscrits capables de faire basculer l'élection.

On commence alors à délaisser les grands médias nationaux pour privilégier les petites chaînes locales, plus segmentées. Particularité des swing voters cette année-là ? Ils sont encore plus centristes que la moyenne, capables de voter pour le candidat démocrate pour les élections locales... mais de choisir un Républicain dans la foulée pour représenter le pays : le Far West a la vie dure. Dans les deux camps, on poussa alors au maximum, pour la première fois à cette échelle, l'utilisation du data-mining, le traitement de données appliqué à la politique, qui vise à dégager corrélations et grandes tendances. Les volontaires, localement, sillonnent les quartiers et interrogent les électeurs (c'est le "canvassing") ; toutes les données socio-démographiques sont ensuite entrées sur ordinateurs, puis remontées et traitées à Washington.

"Vous pouvez m'interroger sur n'importe quel quartier de ce pays, et je pourrai vous dire combien de personnes ont des chances d'être des électeurs concernés par les problèmes de Sécurité sociale, ou qui s'intéressent plus à l'éducation ou à l'emploi, affirmait Terry McAuliffe, pour le camp démocrate. Je peux appuyer sur un bouton et faire apparaître un nom, une adresse et un numéro de téléphone pour chacun d'entre eux. Grâce à cela, concluait-il, on peut entamer avec ces personnes une conversation bien plus sophistiquée et personnelle qu'auparavant". Un individu sensible aux questions d'éducation aura ainsi toute chance d'être contacté directement par un professeur pour discuter du sujet. On dresse une cartographie approfondie, fine, opérationnelle de l'électorat clé. La gestion de ces données est un véritable business associant des entreprises spécialisées aux officines politiques.

La géographie, non seulement ça sert à faire la guerre, mais ça sert aussi à gagner les élections.

Malgré la sophistication des méthodes, une difficulté demeure : les individus font souvent, dans le domaine politique, des choix moins rationnels, c'est-à-dire moins prévisibles, qu'en matière commerciale. Les équipes ne s'organisent pas moins et chaque militant a accès à tout le nécessaire de campagne via sa connexion au site central de son parti. Il gagne des points dans une logique d'émulation ludique, au fur et à mesure des actions qu'il organise. Porte-à-porte, stands publics, informations de proximité, distribution de produits dérivés, organisation de meetings informels : une large palette d'actions permet à une armée de volontaires de quadriller le terrain. Le management de ces réseaux est organisé en cinq grandes régions. On recherche aussi la cohérence maximale en matière de relations presse en s'appuyant sur des argumentaires journaliers et des listes de spécialistes internes, tout en faisant un sort à des prises de parole plus libres lorsqu'elles sont portées par des personnalités populaires.

On the Road ! Le quadrillage militant ne suffit pas : le leader doit descendre en personne dans l'arène des swing states. "Believe in America" affichent sur les routes Edwards et Kerry. A bord d'un bus de campagne, on traverse l'Amérique, on multiplie les "town-hall meetings", ces réunions publiques apparemment informelles qu'avait popularisées Clinton douze ans plus tôt. Aux quatre coins du pays, les proches démultiplient les interventions. Chaque état est traité comme un petit pays avec ses indicateurs et ses préoccupations à traiter, l'économie dans la rust belt, l'immigration dans le Sud, la santé en Floride. Dans les ouragans qui touchèrent alors la région, Bush, en tant que président, put prendre l'avantage en se rendant rapidement sur place - compassionate conservatism oblige - et annoncer le déblocage des fonds pour la reconstruction. Ce ne sera pas la même affaire en Louisiane, un an plus tard, après Katrina.